成功案例
榮耀牡丹江，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐?/h1>
牡丹江白酒是名副其實的地產(chǎn)酒，當(dāng)?shù)匕傩湛梢哉f是家喻戶曉，舉個例子，如果當(dāng)?shù)匕傩仗岬?/font>“大曲”，那無疑說的就是牡丹江大曲。可是，近年來外來白酒品牌的擴(kuò)張、當(dāng)?shù)馗偲钒拙频漠a(chǎn)生，讓牡丹江酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)；自身產(chǎn)品形象低，“以不變應(yīng)萬變”不是制勝定律，牡丹江白酒意識到需要改變、尋求突破之時，找到了合效策劃。
以合效十多年來的系統(tǒng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和對酒水市場的了解，多數(shù)酒企尤其是地產(chǎn)性白酒企業(yè)都面臨著和牡丹江相同的困局。酒水市場不斷發(fā)展，全國性品牌迅速擴(kuò)張、區(qū)域性品牌層出不窮，市場活力日新月異；但，這些老牌酒企固守老路，產(chǎn)品升級遲緩、產(chǎn)品形象落后。于是，新市場和老產(chǎn)品之間產(chǎn)生矛盾，消費升級和產(chǎn)品僵化之間產(chǎn)生矛盾，老路子越來越難以維持企業(yè)發(fā)展，未來該何去何從？而與此同時，地產(chǎn)白酒企業(yè)普遍資金不足，執(zhí)行無力，即使有些市場投入也是波瀾不驚，甚至石沉大海。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，電商、粉絲經(jīng)濟(jì)、O2O、B2B、眾籌等新模式如火如荼，但轉(zhuǎn)型的果實卻依然苦澀。地產(chǎn)白酒企業(yè)就如同一個站在十字路口的茫然路人，面對調(diào)整、危機(jī)與誘惑，一切都有太多的不確定性。
如何系統(tǒng)地規(guī)劃就成了地產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。
深度調(diào)研，多角度系統(tǒng)分析
合效策劃接到重托，立即展開全方位的調(diào)研，從行業(yè)全局、消費者、企業(yè)自身情況等多方面著手，多次實地考察、企業(yè)走訪、賣場取樣、消費者調(diào)研、研討會開展等，為后續(xù)工作開展提供詳實參考數(shù)據(jù)。
企業(yè)定位，確認(rèn)龍頭地位
白酒企業(yè)各行其道，戰(zhàn)略群層級分為三種：零品牌、區(qū)域龍頭、全國名酒。牡丹江白酒是做區(qū)域品牌還是全國品牌呢？每個戰(zhàn)略群都有對應(yīng)的競爭方式、企業(yè)資源需求、市場份額情況等。牡丹江酒建廠時間幾乎與建市時間同步，我們看到，作為擁有百年老字號的白酒企業(yè)，歷史感是不可抹殺的優(yōu)勢；更看到，這個品牌是當(dāng)?shù)厝思亦l(xiāng)情感的一部分。考量各方面因素，最終將企業(yè)定位為區(qū)域龍頭，目標(biāo)是成為牡丹江地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)者，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐啤?/font>
確定企業(yè)定位，之后是確定競爭策略，從企業(yè)自身分析，主要存在三大問題：其品牌形象老化，產(chǎn)品幾乎零更新?lián)Q代；產(chǎn)品線低端為主，終端利潤低，無法形成競爭；渠道布局隨機(jī)，缺少規(guī)劃。成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者，形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，需從價值鏈出發(fā)指導(dǎo)競爭策略的確定，分析上游、廠商、渠道、終端，確定在渠道和消費者兩個環(huán)節(jié)作為競爭發(fā)力點，通過廠商一體化和品牌體驗來增強(qiáng)價值。
市場定位，不固化不跟風(fēng)
多數(shù)地產(chǎn)性白酒都是打著諸如“老窖”“陳釀”等旗號，實則是走偏了。對于區(qū)域市場來說，一山不容二虎，要么產(chǎn)生具有絕對優(yōu)勢的區(qū)域品牌，要么被外地品牌強(qiáng)勢把控。牡丹江白酒在當(dāng)?shù)厥袌錾系亩ㄎ痪褪驱堫^老大，如果還是堅持冠以以上這些稱號，拿什么來與全國性知名品牌競爭？固守成規(guī)當(dāng)然不可取，但是以上東施效顰、盲目跟風(fēng)的行為更加不可取。如何因地制宜、在創(chuàng)新中發(fā)展是地產(chǎn)白酒的應(yīng)該考慮的發(fā)展之道。
品牌定位，百年，共榮耀
從消費者需求出發(fā)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交際性需求占比在7成以上，酒要有面子，那么什么能代表牡丹江酒的面子呢？百年歷史、白酒文化和無數(shù)榮譽。能不能借力打力，將城市歸屬感遷移到酒水上來，創(chuàng)造一個類似于“中國夢”的概念呢？經(jīng)過反復(fù)琢磨，提出“榮耀”二字。品牡丹江，與家人親戚朋友共榮耀！確定廣告語“百年牡丹江，共榮耀”。并形成五大支撐點：中華老字號（可信賴）、純糧食釀造（打消質(zhì)量顧慮）、百年老窖池、綿柔不上頭（迎合口味偏好）、獲國際金獎（提升品牌形象）。
明星產(chǎn)品，帶動品牌升級
將原有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，增加“榮耀”系列，推出三款有代表性和紀(jì)念意義的產(chǎn)品，分別是1903建市酒、1917建廠酒、1994金獎酒。將此系列作為戰(zhàn)略新品，也是未來5年的主推產(chǎn)品，其作用在于提量和控價。
整體推廣，以正合以奇勝
針對產(chǎn)品高知名度和低美譽度之間的沖突，以戰(zhàn)略定位為核心，推廣策略的選擇上主要有兩個關(guān)鍵點，一個是“名”，以提高美譽度、長期效用為主；一個是“利”，迅速打開銷售的突破口，獲取利潤、快速啟動市場。隨后，我們明確六個問題：如何解決牡丹江品牌老化問題？如何在消費者心中重塑地產(chǎn)酒領(lǐng)導(dǎo)地位？如何提升牡丹江品牌形象？如何提高經(jīng)銷商積極性？新產(chǎn)品“榮耀”上市，如何迅速突破？如何既保證價格穩(wěn)定，又保證銷量？《孫子兵法》講究以正合以奇勝，在項目的整體推廣思路上，確定正合，完善基礎(chǔ)渠道建設(shè)及維護(hù)，打造市場根基；奇勝，以奇出擊，迅速爆破。
公關(guān)先行，打造榮耀熱點
如何以奇勝？推廣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)需基于三點：符合品牌定位、充分調(diào)動公司資源、迅速爆破。在品牌定位的基礎(chǔ)上，深度挖掘公司資源，除了歷史感和知名度，還有充足的社會資源、厚重的品牌商譽等。結(jié)合現(xiàn)代營銷中與消費者互動的重要性，合效為客戶提出公關(guān)先行。具體公關(guān)活動的策略方式是什么呢？前面已經(jīng)明確了策略目的，還需要確定關(guān)鍵人物，即客戶是誰，喜歡什么；意見領(lǐng)袖是誰，如何撬動。
新品上市正值夏季，是白酒的銷售淡季，表面上看起來是不利因素，可是，我們何不利用這個淡季呢？除了聲勢浩大的新品發(fā)布會以外，我們迅速抓住“高考狀元”“升學(xué)宴”這個KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈酒活動，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門，同時贈送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了客戶產(chǎn)品銷量。
活動從來不是單一的，合效系統(tǒng)營銷講究活動的連貫性，新品上市突破活動只是推廣的第一個階段，還有第二階段的狙擊行動、第三階段的精耕細(xì)作，持續(xù)到春節(jié)，又協(xié)助客戶連續(xù)開展了牡丹江酒廠旅游節(jié)、貼酒貼送榮耀、重要事件贊助等活動，都成為了推廣過程中的發(fā)力點。
從戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行，合效策劃系統(tǒng)營銷，注重實效，獲得了客戶方面的極佳評價。
牡丹江白酒是名副其實的地產(chǎn)酒，當(dāng)?shù)匕傩湛梢哉f是家喻戶曉，舉個例子，如果當(dāng)?shù)匕傩仗岬?/font>“大曲”，那無疑說的就是牡丹江大曲。可是，近年來外來白酒品牌的擴(kuò)張、當(dāng)?shù)馗偲钒拙频漠a(chǎn)生，讓牡丹江酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)；自身產(chǎn)品形象低，“以不變應(yīng)萬變”不是制勝定律，牡丹江白酒意識到需要改變、尋求突破之時，找到了合效策劃。
以合效十多年來的系統(tǒng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和對酒水市場的了解，多數(shù)酒企尤其是地產(chǎn)性白酒企業(yè)都面臨著和牡丹江相同的困局。酒水市場不斷發(fā)展，全國性品牌迅速擴(kuò)張、區(qū)域性品牌層出不窮，市場活力日新月異；但，這些老牌酒企固守老路，產(chǎn)品升級遲緩、產(chǎn)品形象落后。于是，新市場和老產(chǎn)品之間產(chǎn)生矛盾，消費升級和產(chǎn)品僵化之間產(chǎn)生矛盾，老路子越來越難以維持企業(yè)發(fā)展，未來該何去何從？而與此同時，地產(chǎn)白酒企業(yè)普遍資金不足，執(zhí)行無力，即使有些市場投入也是波瀾不驚，甚至石沉大海。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，電商、粉絲經(jīng)濟(jì)、O2O、B2B、眾籌等新模式如火如荼，但轉(zhuǎn)型的果實卻依然苦澀。地產(chǎn)白酒企業(yè)就如同一個站在十字路口的茫然路人，面對調(diào)整、危機(jī)與誘惑，一切都有太多的不確定性。
如何系統(tǒng)地規(guī)劃就成了地產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。
深度調(diào)研，多角度系統(tǒng)分析
合效策劃接到重托，立即展開全方位的調(diào)研，從行業(yè)全局、消費者、企業(yè)自身情況等多方面著手，多次實地考察、企業(yè)走訪、賣場取樣、消費者調(diào)研、研討會開展等，為后續(xù)工作開展提供詳實參考數(shù)據(jù)。
企業(yè)定位，確認(rèn)龍頭地位
白酒企業(yè)各行其道，戰(zhàn)略群層級分為三種：零品牌、區(qū)域龍頭、全國名酒。牡丹江白酒是做區(qū)域品牌還是全國品牌呢？每個戰(zhàn)略群都有對應(yīng)的競爭方式、企業(yè)資源需求、市場份額情況等。牡丹江酒建廠時間幾乎與建市時間同步，我們看到，作為擁有百年老字號的白酒企業(yè)，歷史感是不可抹殺的優(yōu)勢；更看到，這個品牌是當(dāng)?shù)厝思亦l(xiāng)情感的一部分。考量各方面因素，最終將企業(yè)定位為區(qū)域龍頭，目標(biāo)是成為牡丹江地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)者，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐啤?/font>
確定企業(yè)定位，之后是確定競爭策略，從企業(yè)自身分析，主要存在三大問題：其品牌形象老化，產(chǎn)品幾乎零更新?lián)Q代；產(chǎn)品線低端為主，終端利潤低，無法形成競爭；渠道布局隨機(jī)，缺少規(guī)劃。成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者，形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，需從價值鏈出發(fā)指導(dǎo)競爭策略的確定，分析上游、廠商、渠道、終端，確定在渠道和消費者兩個環(huán)節(jié)作為競爭發(fā)力點，通過廠商一體化和品牌體驗來增強(qiáng)價值。
市場定位，不固化不跟風(fēng)
多數(shù)地產(chǎn)性白酒都是打著諸如“老窖”“陳釀”等旗號，實則是走偏了。對于區(qū)域市場來說，一山不容二虎，要么產(chǎn)生具有絕對優(yōu)勢的區(qū)域品牌，要么被外地品牌強(qiáng)勢把控。牡丹江白酒在當(dāng)?shù)厥袌錾系亩ㄎ痪褪驱堫^老大，如果還是堅持冠以以上這些稱號，拿什么來與全國性知名品牌競爭？固守成規(guī)當(dāng)然不可取，但是以上東施效顰、盲目跟風(fēng)的行為更加不可取。如何因地制宜、在創(chuàng)新中發(fā)展是地產(chǎn)白酒的應(yīng)該考慮的發(fā)展之道。
品牌定位，百年，共榮耀
從消費者需求出發(fā)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交際性需求占比在7成以上，酒要有面子，那么什么能代表牡丹江酒的面子呢？百年歷史、白酒文化和無數(shù)榮譽。能不能借力打力，將城市歸屬感遷移到酒水上來，創(chuàng)造一個類似于“中國夢”的概念呢？經(jīng)過反復(fù)琢磨，提出“榮耀”二字。品牡丹江，與家人親戚朋友共榮耀！確定廣告語“百年牡丹江，共榮耀”。并形成五大支撐點：中華老字號（可信賴）、純糧食釀造（打消質(zhì)量顧慮）、百年老窖池、綿柔不上頭（迎合口味偏好）、獲國際金獎（提升品牌形象）。
明星產(chǎn)品，帶動品牌升級
將原有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，增加“榮耀”系列，推出三款有代表性和紀(jì)念意義的產(chǎn)品，分別是1903建市酒、1917建廠酒、1994金獎酒。將此系列作為戰(zhàn)略新品，也是未來5年的主推產(chǎn)品，其作用在于提量和控價。
整體推廣，以正合以奇勝
針對產(chǎn)品高知名度和低美譽度之間的沖突，以戰(zhàn)略定位為核心，推廣策略的選擇上主要有兩個關(guān)鍵點，一個是“名”，以提高美譽度、長期效用為主；一個是“利”，迅速打開銷售的突破口，獲取利潤、快速啟動市場。隨后，我們明確六個問題：如何解決牡丹江品牌老化問題？如何在消費者心中重塑地產(chǎn)酒領(lǐng)導(dǎo)地位？如何提升牡丹江品牌形象？如何提高經(jīng)銷商積極性？新產(chǎn)品“榮耀”上市，如何迅速突破？如何既保證價格穩(wěn)定，又保證銷量？《孫子兵法》講究以正合以奇勝，在項目的整體推廣思路上，確定正合，完善基礎(chǔ)渠道建設(shè)及維護(hù)，打造市場根基；奇勝，以奇出擊，迅速爆破。
公關(guān)先行，打造榮耀熱點
如何以奇勝？推廣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)需基于三點：符合品牌定位、充分調(diào)動公司資源、迅速爆破。在品牌定位的基礎(chǔ)上，深度挖掘公司資源，除了歷史感和知名度，還有充足的社會資源、厚重的品牌商譽等。結(jié)合現(xiàn)代營銷中與消費者互動的重要性，合效為客戶提出公關(guān)先行。具體公關(guān)活動的策略方式是什么呢？前面已經(jīng)明確了策略目的，還需要確定關(guān)鍵人物，即客戶是誰，喜歡什么；意見領(lǐng)袖是誰，如何撬動。
新品上市正值夏季，是白酒的銷售淡季，表面上看起來是不利因素，可是，我們何不利用這個淡季呢？除了聲勢浩大的新品發(fā)布會以外，我們迅速抓住“高考狀元”“升學(xué)宴”這個KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈酒活動，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門，同時贈送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了客戶產(chǎn)品銷量。
活動從來不是單一的，合效系統(tǒng)營銷講究活動的連貫性，新品上市突破活動只是推廣的第一個階段，還有第二階段的狙擊行動、第三階段的精耕細(xì)作，持續(xù)到春節(jié)，又協(xié)助客戶連續(xù)開展了牡丹江酒廠旅游節(jié)、貼酒貼送榮耀、重要事件贊助等活動，都成為了推廣過程中的發(fā)力點。
從戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行，合效策劃系統(tǒng)營銷，注重實效，獲得了客戶方面的極佳評價。
