雙品戰略，搶占受眾心智資源
——優渥凈水機實戰，品類+品牌的新玩法
如果把品牌比作冰山一角，那品類就是一座冰山。品類化玩不玩得轉，從一定程度上決定了品牌的價值。
品類不是一個新詞，品類創新也被一輪輪提起，但是很多開啟品類化道路的企業，卻走得很辛苦，品類名稱接連出現，最后卻只得以失敗告終。其實，很多企業都理解偏差了，品類不是簡單的差異化、品類名不是僅僅讓受眾記住就行了，產生能滿足消費者需求的品類才是終極目的。所以，產品品類不能陌生，不能想當然，必須是消費者熟悉的、根植于其內心的東西。如此，才能搶占消費者的心智資源，讓你的受眾產生驚喜之感，說一句“這就是我想要的產品”！從而，成為市場上的強勢品牌。
通過中國十佳營銷策劃機構——合效策劃的一個案例了解雙品戰略的具體運作。
市場壓力大，如何構建競爭力？
行業洗牌加劇、利潤趨薄、推廣成本增加等原因，讓無奈之下的御林凈水機產生尋求專業營銷策劃團隊幫助的想法，于是和合效策劃達成了合作。
通過對市場環境的訊息捕捉、現象洞察與多維度解構，從專業角度看問題，凈水機市場的前景固然誘人，但是直到2015年，凈水機市場上駐扎著至少3000個品牌，其數量每年仍以30%-40%的速度增長，競爭形勢不容小覷。國內企業爭相入行、外資品牌相繼涌入，勢頭迅猛，都想在凈水市場分一杯羹。對于像御林一樣的成長性凈水機企業來說，這樣的一種市場環境無疑是有相當大的壓力，要想致勝，必須得出新。
合效策劃系統營銷認為，營銷不僅僅是定個品牌名、出個系列宣傳物料、進行幾次公關推廣活動，而是一整套的、連續系統的動作。御林凈水機要想形成一定的競爭力，必須從頂層設計著手，進行具體品牌和營銷工作的開展。最終確定圍繞品牌命名、定位、核心廣告語、品牌視覺符號、品牌logo、創意宣傳物料進行，最終落地到實效。
什么才是消費者最想要的？
合效策劃綜合分析市場、標桿、客戶自身情況等信息，進行了全面的市場調研，18個品牌，47款產品，20次消費者訪談。
經過調研與分析，發現，市場上的凈水機品牌述求主要有三個方向：凈水機本身特點功能等占57%，情感占23%，水質占11%。先不去評價這些述求的對錯與否，我們要思考的是御林凈水機該如何準確定位。基于對營銷的深入理解及多年實戰經驗，合效策劃認為，從源頭追溯，產品定位的原點在于尋找消費者的利益點，而不是產品本身屬性。營銷就是一個發現消費者需求并滿足需求的過程，自說自話肯定是行不通的。
首先，還原消費者的本質需求，對消費者在參與調研過程中的語錄和擔心的問題等進行總結，發現，環境和水質污染加劇，“喝一杯健康的水”成為人們的迫切需求。所以，當大部分的凈水機企業都在圍繞機器本身的特點功能宣傳時，我們決定重視消費者內在需求，從水的角度找賣點。
隨著對健康的重視，凈水機成為消費者高介入度的產品，但是卻很難區分產品的差異，什么樣的水才是好水呢？什么樣的水能滿足目標消費者的需求呢？
隨后，進入產品本身特性的分析，其大部分部件與其它凈水機相同，采用的原材料基本相似。最主要特色：美國核心技術，電解部件，能夠對水進行微電解，從而產生弱堿性、小分子團、氫離子等。水是好水，這無疑給我們接下來的工作提供了有利條件，但同時我們又面臨一個問題，就是，其背后有很多比如負電位、清除自由基、離子狀態、生物性等一系列讓消費者短時間內難以理解的專業術語，市場教育又不是一朝一夕可以成型的。合效策劃說服體系認為，要在最短時間面向消費內說服消費者，3秒甚至是1秒，復雜難理解的東西必須通過有效方式進行總結，通俗易懂的同時，需彰顯品質。
消費者的選擇過程是先選品類，再選品牌；經過幾番內部討論，最終確定賣點品類化，我們提出“調理水機”概念：調理水，訴求健康、保健，與目標人群需求相符；調理水機，賣點品類化，品類創新，同時對水的功能特性進行總結。
內部確定后，與客戶進行溝通，得到了對方的高度肯定。
為什么是調理水機？為何敢稱調理水？接下來就是思考如何用最直接、簡單的方式表達調理水的理性支撐。進入對產品的深度分析，最終將支撐點分為六個方面，總結為六個“SUPER+”,S+負離子，平衡過剩自由基；S+弱堿性，均衡酸堿體質；S+小分子團，激活滋養細胞；S+礦物離子，高滲透易吸收；S+大流量，鮮活水隨心享；S+凈化，100%安心。在行業內樹立調理水的標準。
優渥，開創一個時代
品牌命名要遵循幾個基本規則：易懂易記易傳播；符合品牌核心價值主張；符合行業屬性；符合國際語言習慣。起初我們從“健康”和“水”等方面著手，將“health””well””water”進行多種形式的組合，力圖找出一個響亮且富有內涵的名字，例如“衛樂”“衛達”“沃達”等，但都沒有說服自己。經過多次頭腦風暴，最終一個詞清晰印在每個項目組成員的腦中——“優渥”，對，它就代表鮮活的好水，有流動之感，又朗朗上口；同時，“優渥”意為優美醇厚，代表品質生活。隨之也確定了英文表示方式“YOWO”，簡潔、高端。與其原來的品牌名“御林”相比，進行了全面升級，識別度更高、更能啟發品牌聯想、直觀表達產品屬性、更具親和力、表達對消費者的良好祝愿。
既然是在行業內建立調理水的標準，如何讓消費者認可這個標準呢？除了“SUPER+”，還有什么東西能夠增加表達的準確度呢？我們想到，或許調理水可以成為一個時代，就像凈水機的四代，每一代都有各自的特點，但都是繼往開來，在向前進步著。我們的調理水機能不能成為更優質的一代呢？再次從產品角度找線索，的確，它在綜合運用現有凈化技術的基礎上，增加了“微電解技術”，呈弱堿性，可以說比凈水更近一步。于是，我們毫不猶豫地提出品牌廣告語：優渥調理水機，開創凈水機5.0時代。
至此，品牌體系完整建立。
超級創意+精準宣傳
不僅授之以漁，還要授之以魚，這是合效策劃系統營銷的理論所在，也是合效一直在做的事情。遵循易懂、易記、易傳播的規則，為達到品牌強化記憶的目的，我們設計了屬于優渥的小水滴，嵌入品牌名，成為超級視覺符號；針對客戶會議營銷的銷售模式，做了專業的產品推廣介紹PPT，以及為滿足不同時間點、不同主題的的會議內容，在宣傳物料的設計上也采用了創新的方式，以插頁代替折頁，精準營銷宣傳。
部分物料展示
確定了走一條品類化的道路，但是僅僅發現一個新市場、有一個新點子，還遠遠不夠，要想成為真正的新品類，讓目標受眾接受還需要一個推廣、滲透、認知的過程。合效策劃對客戶的協助也不僅僅到此，見證實效才是最終目標。
