成功案例
不啦反青啤，公關(guān)大步走
反樂(lè)天背后有為了商業(yè)目的的推手嗎？
不知道！
樂(lè)天的危機(jī)公關(guān)怎么做?
不關(guān)心!
但青啤被反了！
這事兒啦不開(kāi)了！
僅僅5000萬(wàn)人,還沒(méi)我山東一半人多,也能反的了青��！我就”呵呵”了。建議青啤、小米、TCL等在某國(guó)被反的民族品牌這樣做，不但不會(huì)危機(jī)，甚至?xí)磽p為盈：
1.堅(jiān)決頂住，別忘了背后14億人的支持；
2.順應(yīng)“大眾邏輯”，把某國(guó)對(duì)民族品牌的“惡行惡言”繼續(xù)拿到國(guó)內(nèi)來(lái)，激發(fā)大眾對(duì)民族品牌的熱愛(ài)；來(lái)幾條“支持民族品牌”的段子，大眾會(huì)主動(dòng)發(fā)聲，賣力吶喊，救助民族品牌，在某國(guó)損失的啤酒，山東人自己就能喝回來(lái)。
借此事件為引，本文探討一下企業(yè)營(yíng)銷中“公關(guān)活動(dòng)”的本質(zhì)和運(yùn)用方法，助力企業(yè)“作勢(shì)”，“化險(xiǎn)”。
大家是否會(huì)疑問(wèn)，
魏則西醫(yī)療事件，矛頭為何直指百度？
加多寶明明侵權(quán)吃官司了，怎么銷量反而更大了？
陳光標(biāo)撒錢做公益是不是傻了？
也一定記得，
央視標(biāo)王秦池因?yàn)橐黄獔?bào)道就沉寂了20年！
一次三聚氰胺事件，就打垮了百億三鹿！
DuangDuang的,霸王就摔下樓了。
能成就，能打垮，這就是公關(guān)的威力！
一、公關(guān)到底為何物？
公關(guān)活動(dòng)服務(wù)于組織的營(yíng)銷目的，是組織營(yíng)銷的一部分，組織的營(yíng)銷可以概括為“作勢(shì)”和“做事”。
作勢(shì)，品牌資產(chǎn)的管理與運(yùn)營(yíng)，為提升社會(huì)形象、建立信任、賣產(chǎn)品、投融資做準(zhǔn)備。
做事，以短期具體事情為內(nèi)容，例如，賣產(chǎn)品、拉風(fēng)頭。
營(yíng)銷有4P，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，促銷分為廣告、促銷、公關(guān)三種方式。這三種方式分別進(jìn)行闡述。
廣告，合效系統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為，上世紀(jì)八九十年代，企業(yè)的營(yíng)銷曾經(jīng)有三板斧：央視+明星+招商，那個(gè)時(shí)期，只要肯花錢，投央視，品牌塑造、產(chǎn)品銷售一律有效；現(xiàn)今，廣告的角色有所轉(zhuǎn)變，廣告是企業(yè)的“肺”，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和品牌形象起到維護(hù)作用，看到你的廣告，證明品牌還活著，對(duì)于銷量的促進(jìn)千萬(wàn)別抱有太大的幻想。
促銷，直接促進(jìn)銷售的短期營(yíng)銷行為，如何設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)才能有效，買贈(zèng)、打折、返利、捆綁，方法有一百種，但作者認(rèn)為，思考路徑，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度解決購(gòu)買困境進(jìn)行方法設(shè)計(jì)。例如，房地產(chǎn)促銷，“買房子幫你辦公積金”，直接從買房子的消費(fèi)困境入手進(jìn)行解決。
公關(guān)，“公關(guān)錘”，我們可以把公關(guān)比喻成一個(gè)錘子，重重的敲開(kāi)大門。公關(guān)可以非常低成本且高效的引發(fā)關(guān)注，塑造品牌。
合效服務(wù)企業(yè)桑園公社 “桑園美食節(jié)”活動(dòng)
二、公關(guān)錘先行
品牌不再僅僅是企業(yè)的，品牌也是消費(fèi)者的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息扁平化，信息的溝通不再是企業(yè)到消費(fèi)者的單項(xiàng)傳遞，變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與眾多消費(fèi)者之間的網(wǎng)狀傳遞；企業(yè)、品牌，已經(jīng)不再高高在上，每一個(gè)個(gè)體都有權(quán)利、有能力選擇自己的喜好。
品牌形象不再僅僅是企業(yè)喊出來(lái)得，是在消費(fèi)者傳播互動(dòng)中樹(shù)立的。
如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者之間的主動(dòng)口碑傳播？那就需要企業(yè)把口碑傳播主動(dòng)“管理起來(lái)”，即，立“flag”。主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和主動(dòng)討論傳播，從而形成品牌形象。
因此，組織的營(yíng)銷目的已經(jīng)不再是單純的賣貨，而是要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，建立認(rèn)同感。有了信任，產(chǎn)品銷售只是順帶的事。因此，公關(guān)就在這個(gè)過(guò)程中，起到了一擊命中的作用，相比于廣告，公關(guān)可以創(chuàng)造話題，增強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)參與、體驗(yàn)，企業(yè)和每一個(gè)個(gè)體的關(guān)系形成了良好的交互。
公關(guān)很重要，所以要先行。
那么，公關(guān)到底該怎么操作？
合效服務(wù)企業(yè)天愛(ài)朗“煙霧試驗(yàn)”
三、謀定后動(dòng)
營(yíng)銷思考角度，有“5W1H”，在這，作者認(rèn)為，公關(guān)中，最核心的需要思考“2W1H”。
即“what？”“who？”“how？”。
what？
即所要傳播的核心是什么，這是公關(guān)操作的原點(diǎn)，也是公關(guān)效果考量的標(biāo)準(zhǔn)。
傳播目的？塑造形象，產(chǎn)品銷售，培養(yǎng)習(xí)慣，建立關(guān)系……
“what”的思考，決定了公關(guān)的內(nèi)容、形式、方法、創(chuàng)意等所有工作的方向和依據(jù)。
例如，支付寶連搞兩年的“集五福”活動(dòng)，核心目的就是搶占支付和社交習(xí)慣，基于這個(gè)目的才有了增加朋友間互動(dòng)、搶錢的“集五福”活動(dòng)。
who？
需要思考三個(gè)“who”
1.Who am I？
我的品牌定位、企業(yè)形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)……？
2.Who are you？
一切營(yíng)銷活動(dòng)的終點(diǎn)都是目標(biāo)受眾，即人群細(xì)分定位。
合效系統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷了從“消費(fèi)產(chǎn)品”，到“消費(fèi)品牌”，到現(xiàn)在的“消費(fèi)自己”的過(guò)程。今天的消費(fèi)，是我對(duì)我的喜好、我的觀點(diǎn)、我的形象的表達(dá)。越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，決定了圍繞消費(fèi)者不同的方式。
3.Who is the KOL？
即誰(shuí)是影響目標(biāo)受眾的關(guān)鍵人物？誰(shuí)是我的產(chǎn)品的敏感人群？
例如，汰漬洗衣粉，受眾雖然是所有消費(fèi)者，但最敏感的人群是家有小孩的家庭，因此汰漬的“大球試驗(yàn)”活動(dòng)，小朋友參與滾大球，參與洗大球。
合效案例，牡丹江牌白酒，品牌定位“百年牡丹江，共榮耀”，在白酒淡季的夏季，如何啟動(dòng)市場(chǎng)，提升品牌營(yíng)銷力。抓住了“高考狀元”“升學(xué)宴”這個(gè)KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈(zèng)酒活動(dòng)，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門，同時(shí)贈(zèng)送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了牡丹江白酒的銷量。
合效為客戶策劃洞藏酒體驗(yàn)活動(dòng)
How？
公關(guān)的創(chuàng)意和操作，關(guān)鍵要遵從“引發(fā)關(guān)注，目標(biāo)受眾樂(lè)意參與，樂(lè)意主動(dòng)傳播”。下面介紹幾類公關(guān)的創(chuàng)意及操作方法。
1.企業(yè)及品牌形象公關(guān)，若有意義，必將得道多助。
例如，陳光標(biāo)的公益捐贈(zèng)，讓大眾認(rèn)為陳是個(gè)有責(zé)任心的好人，他的環(huán)保公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品也一定是好產(chǎn)品；
張瑞敏砸冰箱，表現(xiàn)海爾對(duì)質(zhì)量的苛刻；
俞敏洪做講座，表現(xiàn)新東方的正能量和情懷，俞敏洪是個(gè)老實(shí)人，李陽(yáng)是個(gè)瘋子，新東方是一群人，瘋狂英語(yǔ)是一個(gè)人；您看，誰(shuí)更高明呢？
反面案例，優(yōu)衣庫(kù)時(shí)間、300斯巴達(dá)勇士事件，雖然造成了轟動(dòng)，但對(duì)企業(yè)形象是損害的，得不償失。
2.事件營(yíng)銷，做局。
事件營(yíng)銷要做好對(duì)整個(gè)公關(guān)的前期中期后期的有效把控。
前期調(diào)研：核心目的，核心需求
活動(dòng)策劃：大局觀
活動(dòng)實(shí)施：關(guān)鍵點(diǎn)把控，2/8原則
活動(dòng)傳播：精準(zhǔn)造勢(shì)
效果評(píng)估：回歸原點(diǎn)
方法1：參與，和你的消費(fèi)者玩起來(lái)
例：可口可樂(lè)巨大售貨機(jī)，讓兩三個(gè)消費(fèi)者合力才能買到產(chǎn)品。
瑞典“全城酷跑追捕MINI COOPER” ，推出1輛虛擬車，用手機(jī)定位，距離這個(gè)手機(jī)50米，汽車就是你的，活動(dòng)的最后時(shí)間虛擬車在誰(shuí)的手機(jī)上，就得到一輛真正的MINI COOPER。最終造成2000人追1個(gè)人跑的場(chǎng)面，僅僅花了一輛車的錢，卻引起巨大關(guān)注的效果。
方法2：場(chǎng)景化，彼時(shí)彼刻仿佛此時(shí)此刻
例：JEEP車圍繞總裁班的學(xué)員舉辦JEEP車?yán)?/font>
方法3：調(diào)動(dòng)公眾聲音，看熱鬧不怕事大
從李天一事件，我們可以看到，輿論的影響力，足夠會(huì)影響到政策及法律的判定，因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分利用好公眾的聲音。
例：魏則西事件， 從一個(gè)醫(yī)療事故，通過(guò)輿論引導(dǎo)，演變成對(duì)手對(duì)百度的攻擊性公關(guān)事件，一度讓百度處在危機(jī)的風(fēng)口。
3.危機(jī)公關(guān)，就一個(gè)核心關(guān)鍵詞，真誠(chéng)。
例：海底撈勾兌門，第一步，認(rèn)錯(cuò)，擔(dān)責(zé)；第二步，轉(zhuǎn)移視線，“我曾和員工說(shuō)過(guò)，很多問(wèn)題我們也并沒(méi)有完全杜絕。”從一個(gè)過(guò)世者，把自己演繹為餐飲行業(yè)的衛(wèi)道者，反而提升了形象；第三步，明確整改措施，請(qǐng)大眾和社會(huì)監(jiān)督海底撈。
當(dāng)然，也有眾多沒(méi)有做好危機(jī)公關(guān)而慘敗的案例，三鹿、霸王、三株，再看這次的樂(lè)天怎么扭轉(zhuǎn)乾坤。
這是個(gè)“大公關(guān)時(shí)代”，可作勢(shì)，可賣貨，可化險(xiǎn)。
本文的闡述尚不夠深入，請(qǐng)感興趣的讀者多指正，多探討。
合效策劃，解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，從“你要什么，我有”到“你不用懂，我來(lái)”！
合效系統(tǒng)營(yíng)銷5大系統(tǒng)
