洛北春借“五糧”實現品牌提升
“山東白酒最具競爭力品牌”——洛北春，依靠實實在在的多糧釀造工藝和“緩火蒸餾”、“延長發酵”等多項獨有技術，成為山東市場上一個真正“喝出來的名牌”。洛北春集團連續多年的高速發展，引來了魯酒界關注的目光，成為了魯酒新銳軍團的旗手。山東眾多白酒代理商給洛北春的共同評價是“洛北春人實在，酒更實在”。強勁的產品力成為洛北春獲得2006年“山東白酒最具競爭力品牌”榮譽的最主要原因之一。
五糧液使“五糧工藝”家喻戶曉，使五糧工藝成為了優質純糧酒的代名詞。但對于尋常百姓來講，五糧液可望不可及。如何讓普通百姓享受到純正五糧工藝？向全國普及五糧酒成為了洛北春集團的一大戰略目標。為此，洛北春集團與山東大學聯合成立研發中心，多次到五糧液等高端酒廠取經。在多名研發人員的共同努力下，終于突破技術難關，使五糧工藝酒走入尋常百姓餐桌成為現實。
產品研發成功后，如何讓百姓體驗到五糧工藝的獨特？如何借助五糧系列酒提升洛北春的品牌形象？成為擺在洛北春合作伙伴合效策劃機構面前的課題。
五糧醇香上市的背景
洛北春在集團在某地市場是遙遙領先的品牌，具有絕對的強勢地位，品牌知名度和美譽度都遠遠超過競爭對手。
洛北春五糧醇香上市之前，在該地市場做了300多人的口味測試。測試中選了幾個名牌五糧工藝酒，倒入統一的空酒瓶中，與洛北春五糧醇香擺在一起。在沒有任何品牌提升的狀況下進行品牌盲測，消費者對洛北春五糧醇香的打分比集團研發人員想想的都要好。過硬的產品品質為五糧醇香成功上市打下了堅實的基礎。
某地普通消費者的主流消費在20多元，五糧醇香零售價在40元左右，在該市已經成為中等消費用酒。與五糧醇香酒價位相當的競爭對手，采用的主要促銷方法都是常規的開瓶費、贈送火機、“買一送一”等，促銷效果都很一般。
因為產品單價低，可用于促銷的費用空間并不豐厚，促銷品一般都沒有多少吸引力。如果再把有限的促銷費用分散在消費者拉動和渠道推動等多重環節上，任何促銷環節的誘惑力都不高。根據洛北春在當地市場絕對的品牌優勢，合效策劃最終決定把促銷集中在消費者拉動上。只要消費者指名購買五糧醇香，再加上洛北春集團當地的網絡優勢，何愁五糧醇香沒銷量？
洛北春五糧醇香酒，計劃餐飲、商超和流通全渠道同步上市，在小小一個試點市場里面又不能分渠道采取不同的促銷方式。如何策劃一個能全渠道都通用的促銷方式？
促銷不是簡單的把貨賣出去，否則會陷入“不促不銷”的泥潭。促銷應該有一定主題，這個主題應當既能迅速傳達產品利益點，又能提升品牌整體形象。在該地，地產酒推五糧工藝，洛北春是第一家。五糧醇香的促銷主題無疑集中在“五糧”上，最能起到一石二鳥的效果，既能銷售了產品又能提升品牌形象。
“集五糧中手機”主題促銷出臺
合效策劃在調研中發現，盡管大多數消費者都知道五糧工藝，但五糧是哪五種原料消費者并不熟悉。為讓消費者更清晰直接的了解五糧工藝，在洛北春五糧醇香酒上市時，盒內裝了“大米”、“玉米”、“豌豆”、“小麥”和“高粱”五種類型的刮獎卡。只要消費者收集齊了這五種糧食卡，就可以得到一部手機。對于消費者來講，集齊五種糧食卡感覺難度并不大。他們需要重復購買五糧醇香才能有獲獎機會，直接拉動了銷量。許多消費者一旦手中有三種以上卡，就拼命消費，力求拿到剩余的兩種卡。甚至出現了消費者互相交換刮獎卡，增加重獎機會的互動式二次傳播。在該地一時“你手中有沒有洛北春的玉米卡？”成為了百姓見面的問候語。在消費者收集五糧卡的樂趣中，“洛北春五糧釀造”的品牌概念牢牢的記在了消費者心中。從而進一步提升了洛北春整體的產品品質和品牌形象。
“集五糧中手機”主題促銷活動在增加了活動誘惑力的同時，也存在兩個問題。活動的真實性差和中獎比例過低，二者都會降低消費者參與積極性。近年來許多企業虛假促銷獎品宣傳讓百姓對大獎產生懷疑。為打消消費者的顧慮，五糧醇香的中獎手機確定為三星E258名牌手機，價值1600多元具有很強誘惑力，并對外公布了“百部手機等你拿”。活動前期每中出一部手機，就敲鑼打鼓的送到消費者單位。在消費者單位產生了不小轟動。同時在電視流動字幕中發布“恭賀某單位某某喝洛北春五糧醇香獲得三星手機一部”的喜訊。在該市，“誰誰喝洛北春五糧醇香中了部手機”就象有人中了彩票大獎一樣，成為街頭巷尾談論的話題。
中大獎是人人盼望的事，但可遇不可求。為兼顧消費者短期利益，合效策劃在“集五糧中手機”主題促銷活動中，加入第二重獎。消費者每刮開一種糧食卡都對應2~10元的獎金。盒盒有獎，提高了中獎比率。消費者能刮到多少獎金，全憑自己運氣，也增加了促銷活動的參與樂趣。在活動執行中，由于部分消費者不清楚活動規則或者中獎金額不大，把獎卡直接送給了酒店服務員，也提高了酒店小姐的推薦積極性。
單純的促銷只能拉動一時的銷售也不會產生重復購買，洛北春五糧醇香在該市迅速得以推廣，酒的品質起到了決定性作用。在隨后的一個多月內的反饋中，五糧醇香的回頭率超過一半。這也是消費者重復購買的最直接原因。
洛北春五糧醇香酒的成功上市給成長中的魯酒三大啟發：一是魯酒品牌提升是魯酒突圍的必由之路，借助主題促銷活動是有效提升品牌形象的途徑之一；二是促銷活動必須創新，同質化的促銷手段只能拼力度，在常規促銷活動中加入創意元素方能大大提升促銷效果；三是產品力是白酒企業最核心競爭力之一，洛北春五糧醇香的快速推廣得益于洛北春集團多年來的酒質的一貫重視。酒質提升也是魯酒復興的根本基礎。
