合效（山東）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān) 孫煜

中小型廠商做產(chǎn)品線規(guī)劃往往處在盲目的階段，要么沿用老的產(chǎn)品線，自然擴(kuò)充；要么跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的步伐，盲目擴(kuò)充；要么針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)計(jì)，無(wú)效擴(kuò)充，利潤(rùn)微薄。

對(duì)更多依靠自然銷(xiāo)售的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)往往對(duì)企業(yè)生死起著至關(guān)重要的作用。如何根據(jù)各產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌��?zé)任來(lái)謀劃產(chǎn)品組合，是非常重要的。實(shí)際市場(chǎng)操作中，常常把產(chǎn)品分為四類(lèi)：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃為您一一剖析。

Ø  形象產(chǎn)品一般有著高昂的價(jià)格、獨(dú)特的產(chǎn)品概念，是大異小同的產(chǎn)品，伴隨著較大的廣告力度，但是銷(xiāo)量卻往往不大。它擔(dān)當(dāng)?shù)氖翘嵘�品牌美譽(yù)度、知名度的任務(wù)。比如景芝中的一品景芝產(chǎn)品。

Ø  利潤(rùn)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是中上的價(jià)格，產(chǎn)品與主流產(chǎn)品相似但是有自己的獨(dú)特點(diǎn)，是大同小異的產(chǎn)品，滿(mǎn)足特定的小利基群，一般有著一定的廣告力度和較大的市場(chǎng)推廣動(dòng)作，是企業(yè)操作的核心。它擔(dān)當(dāng)?shù)氖谦@取利潤(rùn)的任務(wù)。比如青啤中的純生產(chǎn)品。

Ø  跑量產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是中等偏下的價(jià)格，產(chǎn)品概念與市場(chǎng)大眾產(chǎn)品相似，操作手法主要是跟隨、自然流轉(zhuǎn)。它通過(guò)規(guī)�；�的銷(xiāo)量來(lái)維持企業(yè)的現(xiàn)金流，支撐企業(yè)的運(yùn)作。比如商超的自有品牌。

Ø  阻擊產(chǎn)品，更多的瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)低價(jià)、促銷(xiāo)等手段完成阻擊對(duì)手的任務(wù)。比如寶潔的飄柔產(chǎn)品，就通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，完成從跑量向阻擊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品線分類(lèi)說(shuō)明是簡(jiǎn)單的，但是實(shí)際操作中就出現(xiàn)了種種問(wèn)題。跑量產(chǎn)品與阻擊產(chǎn)品錯(cuò)亂，企業(yè)市場(chǎng)一線中花費(fèi)大力氣來(lái)操作，卻利潤(rùn)微薄，造成產(chǎn)品“空轉(zhuǎn)”；明星產(chǎn)品叫不響，擔(dān)心量上不去，價(jià)格逐漸走低，“造星運(yùn)動(dòng)”失�。焕麧�(rùn)產(chǎn)品被迅速跟進(jìn)，難以維系高利潤(rùn)局面……

形象產(chǎn)品的打造需要概念，通過(guò)提出一個(gè)新品類(lèi)，通過(guò)塑造一個(gè)第一，使別人難以模仿，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。這個(gè)形象產(chǎn)品在新概念的導(dǎo)入期是最容易樹(shù)立并在迅速消費(fèi)者心智中扎根的。這個(gè)產(chǎn)品概念可以是美麗的神話(huà)，神話(huà)總是高高在上的，所以你的價(jià)格也是懸在高空的。大家總想到是明星如果落地的話(huà)，會(huì)有更多的消費(fèi)者青睞，迅速帶來(lái)高的回報(bào)。而實(shí)際情況是當(dāng)明星落地，消費(fèi)者不再有神秘感，不再有消費(fèi)的強(qiáng)烈興趣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速跟進(jìn)（因?yàn)槭袌?chǎng)被下降的價(jià)格迅速擴(kuò)容），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。形象產(chǎn)品，一定要同時(shí)做到大不同的產(chǎn)品概念和高高在上的姿態(tài)。合效策劃提醒您：明星沒(méi)法落地，落地的同時(shí)是隕落。

利潤(rùn)產(chǎn)品并不是形象產(chǎn)品在市場(chǎng)成熟期的變形。利潤(rùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是針對(duì)較小利基的特殊產(chǎn)品，是我們身邊的“牛人”。開(kāi)始的產(chǎn)品概念就有著它的獨(dú)特性，但這是“大同小異”的獨(dú)特性，針對(duì)的是特殊的人群、特殊的消費(fèi)場(chǎng)合。比如原漿啤酒，它瞄準(zhǔn)的就是中高端人群，它的價(jià)位是正合此部分人的消費(fèi)習(xí)慣，而非高不可攀，口味有著獨(dú)特的酵母香，普通價(jià)位產(chǎn)品無(wú)力模仿。利潤(rùn)產(chǎn)品，做的是“大同小異”的獨(dú)特性。它的生命周期是自我延伸的，上游不是形象產(chǎn)品，下游也不會(huì)變成跑量產(chǎn)品。

跑量產(chǎn)品做成了阻擊產(chǎn)品也是一大問(wèn)題，這會(huì)造成企業(yè)大量資源的投入?yún)s換不回利潤(rùn)的回報(bào)。阻擊產(chǎn)品往往是持續(xù)的低價(jià)以對(duì)競(jìng)品形成沖擊，跑量產(chǎn)品是在重要環(huán)節(jié)進(jìn)行階段性降價(jià)，以搶奪市場(chǎng)。兩者的定位是不同的。我們?cè)贐CG模型中來(lái)看一下，跑量產(chǎn)品往往處于市場(chǎng)的成熟期，有著高的市場(chǎng)占有率和低的成長(zhǎng)率，是現(xiàn)金牛型產(chǎn)品；阻擊產(chǎn)品更適合選用低市場(chǎng)占有率、低成長(zhǎng)率的瘦狗型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品往往處于衰退期，是快要淘汰的產(chǎn)品。如果將現(xiàn)金牛當(dāng)做瘦狗來(lái)操作，那會(huì)加速產(chǎn)品的生命周期進(jìn)度，使其從成熟期進(jìn)入衰退期，自掘墳?zāi)埂Ａ硗�，跑量產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率，能夠?qū)ζ放频闹�名度、信任度產(chǎn)生好的影響，這也是它不適合做阻擊產(chǎn)品的原因。

瘦狗型產(chǎn)品是適合用來(lái)做阻擊的，既能充分消化自身的庫(kù)存，又能給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以良好的誘惑，同時(shí)不致于遭受競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力反抗。另一種強(qiáng)力的阻擊就是模仿，創(chuàng)造高度相似新產(chǎn)品來(lái)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)攻，加速對(duì)手的產(chǎn)品線的生命周期進(jìn)程，這往往就落入了費(fèi)力不討好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)—— 合效策劃認(rèn)為：形象產(chǎn)品就是一個(gè)高高在上的“明星”，用來(lái)做名聲；利潤(rùn)產(chǎn)品是你的獨(dú)門(mén)武器，是貨架上既能仰慕又能接觸的“牛人”，用來(lái)獨(dú)特利基市場(chǎng)上獲利；走量產(chǎn)品就是穩(wěn)定、可靠地“鄰家大哥”，是你公司的堅(jiān)實(shí)支撐和消費(fèi)者的好友；阻擊產(chǎn)品是你家的“瘦狗”，不能養(yǎng)成“名犬”的話(huà)就干脆放出去咬人。

 

合效策劃，中國(guó)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論奠基者和踐行者，擅長(zhǎng)低成本營(yíng)銷(xiāo)，為中國(guó)成長(zhǎng)型品牌提供全程策劃和教練式輔導(dǎo),曾榮獲“中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”和“中國(guó)最具執(zhí)行力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”等榮譽(yù)。東方智慧，西方科學(xué)，以小搏大，贏在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610  微信公眾賬號(hào)：系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（hexiaocehua） QQ:82101814