臨沂白酒：三足鼎立，誰主沉浮？
山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮
山東臨沂市，是魯南地區(qū)的中心，下轄三區(qū)九縣，轄區(qū)常住人口近千萬，山東最大的地級城市，人口規(guī)模在全國地級城市中也位列前茅。臨沂是中國的革命老區(qū)，膾炙人口的沂蒙山小調(diào)就從這里唱響；但現(xiàn)在的臨沂已經(jīng)脫胎換骨，擺脫了貧窮落后的帽子。臨沂市是山東民營企業(yè)最活躍的地級市，也是上市公司最多的地區(qū)之一。臨沂市是一座物流名城，擁有江北最大規(guī)模的小商品批發(fā)市場，商品主要輻射山東、江蘇、安徽、河南、河北等省份，現(xiàn)代物流直通全國各地。以上特征注定了臨沂白酒消費(fèi)的獨(dú)特性——大流通和大消費(fèi)。
臨沂白酒的當(dāng)前競爭概況
臨沂也是一個白酒制造大市，李白詩中“蘭陵美酒郁金香”描述的蘭陵集團(tuán)就坐落在這個城市。除蘭陵外，幾乎每一個縣城都有一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌，比如溫河、蒙山、沂蒙老區(qū)、沂蒙山、諸葛亮等等。臨沂市場是地產(chǎn)酒的天下，地產(chǎn)酒占領(lǐng)了七成以上的市場；但地產(chǎn)酒在臨沂的廝殺非常殘酷，已經(jīng)到了陣地戰(zhàn)時代。
中國著名酒水咨詢機(jī)構(gòu)——合效策劃調(diào)研顯示：目前臨沂地產(chǎn)酒大都先固守本地縣城，往往一般占據(jù)一半以上市場份額，然后再滲透到對方的城池之中。比如溫河王酒除占據(jù)駐地費(fèi)縣70%的市場外，還成功的在市區(qū)、蒙陰、蒼山等縣區(qū)占有了一定份額。臨沂地產(chǎn)酒競爭最激烈的區(qū)域當(dāng)屬臨沂的三個市區(qū)：蘭山、河?xùn)|和羅莊。在臨沂城區(qū)表現(xiàn)比較好的品牌有蘭陵、溫河和沂蒙老區(qū)三大家族。這三大家族，在臨沂的年銷量都超過1.5億元。很多品牌多次發(fā)起對市區(qū)的進(jìn)攻，但大都無功而返。2010年，進(jìn)攻勢頭最兇猛的當(dāng)屬沂蒙山酒業(yè)。該公司在臨沂市場投放了數(shù)百輛公交車體廣告，終端促銷拉動力度非常大，據(jù)說預(yù)計(jì)投資1500萬元左右。
外地知名品牌在臨沂雖然還未成為主流，但上升勢頭非常明顯。外來品牌主要來自三股力量：省內(nèi)名酒、鄰省名酒和全國名酒。山東白酒的整體格局是各地級城市的強(qiáng)勢品牌在外地市場互相滲透，臨沂也在所難免。加上臨沂大流通的特點(diǎn)，象山東省內(nèi)的名酒泰山、孔府家、扳倒井、瑯琊臺、趵突泉、景芝景陽春等在臨沂市場都占有一席之地。
臨沂緊靠江蘇省，與江蘇的連云港、徐州等接壤，一衣帶水。這幾年蘇酒崛起，洋河、雙溝、今世緣等品牌，當(dāng)然對魯南重鎮(zhèn)臨沂虎視眈眈。目前臨沂地區(qū)蘇酒表現(xiàn)最為出眾的當(dāng)屬洋河。洋河靠獨(dú)特包裝、央視廣告支持和綿柔風(fēng)格等征服了部分臨沂消費(fèi)者，目前在餐飲渠道上升較快。山東鄰省安徽的口子窖等名酒在臨沂市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
其它全國性名酒在臨沂地區(qū)幾乎都能看得到，但表現(xiàn)最好的三個品牌應(yīng)當(dāng)是瀘州老窖、全興大曲和江西四特。瀘州老窖在臨沂市場份額很高，特別是在零售價(jià)百元左右的領(lǐng)域，市場基礎(chǔ)比較扎實(shí)，成為中檔白酒最暢銷的外地品牌。全興大曲，在臨沂市場具有悠久的歷史，十幾年來形成了一群固定消費(fèi)群體，但全興大曲市場增長乏力。江西四特，雖然目前在臨沂的市場份額不高，但上升勢頭不錯，值得期待。
臨沂地產(chǎn)白酒三足鼎立
臨沂市場高端白酒市場同全國一樣是茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊的天下，盡管地產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品也有一部分市場份額，但畢竟所占份額不大。臨沂地產(chǎn)白酒主要掌控的零售價(jià)格區(qū)間為20-200元之間的中低端市場。合效策劃調(diào)研顯示，臨沂市的中低端酒市場，被當(dāng)?shù)仄放评卫蔚恼瓶刂憩F(xiàn)最好的三大品牌為蘭陵、溫河王和沂蒙老區(qū)。三大品牌形成了三足鼎立之勢。
蘭陵集團(tuán)是臨沂地產(chǎn)白酒的老大。在2006年之前，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部問題，市場曾一度停滯不前，甚至出現(xiàn)下滑。后來憑借推出的一款中高端產(chǎn)品——蘭陵王酒，重新收復(fù)失地。蘭陵王酒包裝精美，零售價(jià)格在130-180元之間。“蘭陵王酒，王者歸來”的廣告鋪天蓋地，一下子重塑了蘭陵的整體品牌形象。蘭陵王在賣場陳列和餐飲促銷方面，也下了血本。比如，蘭陵集團(tuán)花重金買下了高端形象KA銀座購物廣場三分之一的貨架。蘭陵王的成功推出，帶動了蘭陵中低端系列酒的銷售。
溫和集團(tuán)是地產(chǎn)白酒的另一個強(qiáng)勢企業(yè)。溫和集團(tuán)主打的中高端產(chǎn)品溫河王酒，在臨沂地區(qū)暢銷了十余年。溫河王酒的定位為120-200元區(qū)間，曾一度風(fēng)靡全城，是臨沂市的標(biāo)志性白酒。后來受到崛起的蘭陵王酒的沖擊，餐飲市場一度下滑。但在溫和集團(tuán)的成功運(yùn)作下，零售價(jià)格在198元的鴻運(yùn)當(dāng)頭呈現(xiàn)上升勢頭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。溫和集團(tuán)目前在流通領(lǐng)域表現(xiàn)較好，雖然每個價(jià)位區(qū)間都未必最優(yōu)秀，但綜合實(shí)力較強(qiáng)。溫和在中高端白酒方面市場份額較高，因此盈利能力較強(qiáng)，也是一家沒有任何外債的企業(yè)。溫和集團(tuán)內(nèi)部重組后，投資2億多元，建立了新工業(yè)園，組建了上百人的直銷隊(duì)伍，在產(chǎn)品口感上也做了升級。由于溫和集團(tuán)企業(yè)管理和市場基礎(chǔ)比較扎實(shí)，他們正在醞釀新一輪的攻勢。
沂蒙老區(qū)酒業(yè)是臨沂市場的另一只老虎，與其它品牌不同他采取的是多品牌策略。“沂蒙老鄉(xiāng)”屬于低端品牌，主攻零售價(jià)60元以下的產(chǎn)品。低端的“菊花老鄉(xiāng)”產(chǎn)品在市區(qū)和部分區(qū)縣占有較高市場份額。新推出的“貴人道”品牌，主攻60-100元的產(chǎn)品，目前在臨沂市區(qū)成為首選的地產(chǎn)品牌之一。貴人道是沂蒙老區(qū)目前主推的產(chǎn)品，市區(qū)的路牌廣告和巨型廣告隨處可見，在餐飲生動化陳列和終端宣傳方面是目前三大品牌做的最到位的。貴人道的成功，還得益于他發(fā)現(xiàn)了60-100元價(jià)格空間競爭對手蘭陵和溫河并不強(qiáng)大，采取聚焦戰(zhàn)略，果斷發(fā)力并占領(lǐng)了該市場領(lǐng)域。沂蒙老區(qū)在市場份額位列三甲，但產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)偏低，利潤率不高，是困擾沂蒙老區(qū)的一大難題。
未來競爭的四大焦點(diǎn)
臨沂市場競爭異常殘酷，在未來的商戰(zhàn)中誰主沉浮？暫時尚無定論。中國著名酒水策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，未來競爭的焦點(diǎn)不外乎品牌賣點(diǎn)提煉、明星產(chǎn)品升級、餐飲渠道爭奪和意見領(lǐng)袖培養(yǎng)四大方面。
目前臨沂的所有品牌在核心賣點(diǎn)提煉方面都無精彩表現(xiàn)。蘭陵集團(tuán)由原來的“中國長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，到“蘭陵王酒，王者歸來”，再到“世博千年金獎”等，都是在空喊口號，無論是從理性還是從感性角度上都沒有給消費(fèi)者以獨(dú)特的利益承諾。溫河王和貴人道，同樣也只是在生硬的喊口號，都缺乏個性鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，也沒有給消費(fèi)者以足夠的利益承諾。當(dāng)品牌競爭不激烈或產(chǎn)品入市初期時，只要廣告投放大，就能迅速提高品牌知名度。但當(dāng)知名度都足夠高的時候，口號式廣告的作用就非常有限。三大品牌同樣都需借助專業(yè)策劃公司，為其尋找獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。此外，單純的硬廣告投放模式也不能實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的深度溝通，三大品牌都需要在軟性宣傳上加大力度。
三大品牌的明星產(chǎn)品之爭是決定未來市場格局的關(guān)鍵。當(dāng)初溫和集團(tuán)依靠溫河王這一明星產(chǎn)品，一戰(zhàn)成名。同樣蘭陵王成就了蘭陵集團(tuán)這幾年的快速成長，貴人道提高了沂蒙老區(qū)在臨沂的市場份額。這三大品牌在臨沂的成功都得益于明星產(chǎn)品的成功推出。但溫河王遭遇蘭陵王后，雙方因?yàn)槭袌龆ㄎ幌嗨疲才鲇驳膼赫淘谒y免，一旦溫河王反擊，必然兩敗俱傷。只有明星產(chǎn)品升級才是王者之道。山東乃至全國的白酒不斷升級，從消費(fèi)需求角度來講，明星產(chǎn)品同樣也需升級。否則不進(jìn)則退，會被市場淘汰。芝麻香是山東省的創(chuàng)新產(chǎn)品，目前省內(nèi)主要品牌都瞄準(zhǔn)了這一創(chuàng)新香型，以此來提高整體品牌的形象。蘭陵集團(tuán)最近推出了“九朝陳香”芝麻香型產(chǎn)品，溫和集團(tuán)的芝麻香型也研發(fā)成功。很有可能在兩三年內(nèi)，三大品牌在芝麻香型上一爭高低。芝麻香型有可能成為行業(yè)格局重新洗牌的一次新機(jī)會。當(dāng)然，芝麻香型代表的只是趨勢和潮流，離香型成熟還有段距離要走。明星產(chǎn)品要具備一定規(guī)模銷量，否則就成為了一個擺設(shè)的“花瓶”，因此明星產(chǎn)品研發(fā)和升級需要企業(yè)多動點(diǎn)腦筋。
臨沂市雖然是大流通城市，但流通畢竟受酒店影響大。酒店是流通渠道的風(fēng)向標(biāo)。流通與酒店暢銷存在滯后性，一般酒店流行一年后，流通領(lǐng)域才開始暢銷。換句話講，暢銷品牌即便餐飲出現(xiàn)問題，流通領(lǐng)域下滑也是一年后的事情。因此，酒店是臨沂市場最關(guān)鍵的渠道，誰掌握了酒店，誰就掌握了臨沂市場的大流通。2010年沂蒙山酒業(yè)只所以耗巨資進(jìn)攻臨沂市區(qū)，首當(dāng)其沖的發(fā)起餐飲渠道進(jìn)攻，洋河、四特、瀘州老窖等品牌也是集中資源在餐飲上發(fā)力。三大主力品牌如果想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位不變，不可避免的要加大餐飲的生動化陳列和促銷力度。地產(chǎn)品牌因?yàn)閮r(jià)格過于透明，餐飲渠道經(jīng)營者的利潤普遍低于外來品牌，因此地產(chǎn)品牌只能不斷推出新包裝或餐飲專賣產(chǎn)品，來保證餐飲渠道經(jīng)營者的利潤。
政府及商屆的精英一直是臨沂市白酒消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，他們左右著當(dāng)?shù)匕拙频南M(fèi)潮流，影響著廣大消費(fèi)者。意見領(lǐng)袖的爭奪，成為品牌競爭的又一關(guān)鍵點(diǎn)。臨沂之所以地產(chǎn)酒占有絕對優(yōu)勢，除品質(zhì)、品牌等因素外，跟政府和商界里高層的口碑密切相關(guān)。三大品牌都有各自的優(yōu)勢意見領(lǐng)袖群，但這些群體的消費(fèi)習(xí)慣是動態(tài)變化的。因此，要繼續(xù)加強(qiáng)對核心消費(fèi)群體的公關(guān)，并借助媒體做好軟性引導(dǎo)工作，以此來影響更多的群體消費(fèi)自己的品牌。各品牌可以通過品鑒會、老鄉(xiāng)聯(lián)誼會、車友會、MBA校友會、老干部聯(lián)誼會、節(jié)日送酒等活動，加強(qiáng)對精英群體的公關(guān)。此外，要做好市縣兩級政府的“兩會”以及有影響力的政府和經(jīng)濟(jì)盛會的贊助工作。
市場瞬息萬變，臨沂三強(qiáng)能否繼續(xù)領(lǐng)跑當(dāng)?shù)厥袌?三強(qiáng)之間的格局能否發(fā)生大的變化？關(guān)鍵看企業(yè)自身運(yùn)作，而非外來因素。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃董事長，中國市場學(xué)會專家委員。合效策劃專注食品酒水策劃，以實(shí)戰(zhàn)而聞名全國。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
