差異化——保健酒企業的必由選擇
山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮
保健酒從2000年開始進入快速成長期，經過10年連續30%以上的高速增長，保健酒的市場容量早已超過百億元市場，即將進入行業的成熟期。中國勁酒一直遙遙領先的保健酒市場，突然殺入五糧液和茅臺兩大巨頭，他們推出的黃金酒和白金酒，把火熱的保健酒市場推到新的高峰。
中小保健酒企業，在強手如林的巨頭面前如何異軍突起？合效策劃對中國保健酒營銷有八年的研究歷史，先后服務過多家中小型保健酒企業，五年前成立了中國保健酒研究中心。合效策劃認為，差異化是中小企業以小搏大的必由之路。
保健酒已經進入差異化時代
保健酒已經進入互爭長短的時代。在十年前，保健酒是與白酒、啤酒等品類競爭，努力的從酒的大品類里撿取一點小小的市場份額。那時候，中國保健酒的市場容量僅有5億元規模。在這個階段，保健酒只要打出行業的共性——提高免疫力、壯陽補腎等就可以與白酒進行差異化。而如今中國保健酒的品牌數量已經超過千個，其中銷售額在1000萬元以上的品牌就有近百個，億元以上的企業有十余個之多。如果保健酒沒有鮮明的個性，很難在殘酷競爭中立足。市場的激烈競爭，必然導致市場細分。市場細分最佳的法寶就是差異化。
從保健功能上來看，保健酒需要差異化。保健酒曾經是壯陽酒的代名詞，以勁酒、張裕三鞭為代表的中國保健酒或多或少的給消費者暗示，保健酒就是一種壯陽酒。這在某種程度上限制了保健酒的進一步普及，到如今，有女士在場或商務場合時，許多男性覺得喝保健酒還有種難為情的尷尬。目前中國保健的保健功能千篇一律的集中在提高免疫力、壯陽補腎等方面。而消費的需要已經多樣化，需要更多細分功能誕生。在沒有強勁對手情況下，中國勁酒憑借行業共性賣點所向披靡。但遇到強勁對手時，勁酒因為產品利益缺乏獨特性，顯得力不從心。比如，勁酒在山東和廣東市場就遭遇了競爭對手的強力阻擊，而其市場一籌莫展。在中醫療法里，酒療有著源遠流長的歷史和根基，使用范圍非常廣泛，許多保健調理都離不開酒做引子，比如解決睡眠問題、風濕問題、氣血問題、壯骨問題等等。
從銷售區域上來看，保健酒需要差異化。中國保健酒目前能夠覆蓋全國的只有三個品牌：勁酒、白金酒和黃金酒。而且白金酒和黃金酒進入市場的時間只有一兩年的時間。保健酒行業進入成熟期，必然呼喚更多全國性品牌誕生。從區域品牌上來看，很多強勢品牌已經牢牢的占領一個大區和一個省份。比如張裕三鞭酒是山東市場的霸主，椰島鹿龜酒和致中和是華東區域的強勢品牌，古嶺神和華佗十全大補是廣東市場的領頭羊。在中國的其它區域也有很多中小企業割據一方，但他們還沒有顯示出絕對的強勢。中國需要更多的區域性品牌誕生。目前保健酒主要集中在三線以上城市競爭，在四線市場和農村市場仍然大有可為。
從目標市場和銷售渠道上來看，保健酒需要差異化。目前中國保健酒主要集中在餐飲、自用和禮品三大市場。勁酒、張裕三鞭等老牌保健酒主要集中在餐飲市場，而且主要集中在CD類低檔酒店，在商超系統這類品牌大多沒有優勢。白金酒和黃金酒主要瞄準節日高端禮品市場，都集中在父親的禮物這一目標市場。盡管椰島鹿龜酒多年前，就在禮品市場上有所建樹，因為它銷售區域僅限華東而且價位不高，就給白金酒和黃金酒留下了高端禮品的市場空隙。目前，在商超系統里，大多數自用保健酒品牌操作的都不很強勢，為中小企業留有一定市場空間。
差異化如何在營銷中應用
挖掘保健酒的獨特銷售主張，是產品差異化的關鍵。獨特銷售主張，一是要求業內第一次提出或者競爭對手做不到的賣點；二是要求該賣點必須能夠有效促進銷售；三是要求賣點最好集中在一個點上。尋找到賣點之后，根據獨特銷售主張在品牌名稱、產品包裝、廣告宣傳等環節里充分利用。
山東臨沂有一種用蝎子泡制的保健酒——蒙山全蝎酒，最初只是當做特產在本地銷售。后來經過合效策劃重新定位后，該產品從革命老區沂蒙山走向了全國市場，在廣東、福建等地備受歡迎。我們結合該案例，剖析一下保健酒的差異化之路。
在調研中發現，一般的蝎子八個腳，而產自山東蒙山的蝎子是十個腳。合效策劃圍繞“十個腳的蝎子”尋找產品獨特銷售主張，區別與其它保健酒的補腎功能，鮮明的提出了“去除風濕、解毒”的獨特銷售主張。
合效策劃從產品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區隔，樹立全蝎酒和風濕酒細分市場的專業品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風濕第一酒”的“雙一”戰略目標。
名稱差異：十足全蝎，個性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當重要。一個好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對手形成區隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區域局限性，而且沒有任何品牌防御。“蒙山”是山東的第二高峰，在山東省內小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標歸該公司所有，但由于是山名，當地許多小企業也會打擦邊球、借勢跟風。結合原料的差異，合效策劃把該產品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對產品功效有一定暗示作用。
原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動物器官，但在國內以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個。消費者對蝎子并不陌生，對其功效十分了解，這大大減少科普費用和時間。于是，合效策劃突出強調了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點。十足全蝎酒的主要解說詞如下：
全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區沂蒙山特產的“十足”全蝎最為珍貴，藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產品，按照GMP高標準生產條件精心釀造。經常飲用會精力充沛，增強免疫，有效祛除風濕、排除毒素。
包裝差異：實體贈送，開創先河。由于保健品行業的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機。許多消費者對保健品的原料和功效產生質疑。為打消消費者的不信任，十足全蝎酒開行業之先河，在透明玻璃瓶中贈送了兩只“十足全蝎”。消費者不僅很直觀的看到了里面的真材實料，還增加了好奇性。在全國糖酒會上，許多代理商都親手拿起瓶子，細細端詳十足全蝎。
功效差異：準確定位，細分功效。在中國保健酒的混戰中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補腎”上，但消費者呼喚新功能出現。調研中還發現：50.72%的消費者認可蝎子的“祛風濕”功能，60.87%的消費者認可蝎子的解毒功能。在科學分析的基礎上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強身，祛濕解毒”。“免疫強身”的模糊定位是為適應當前保健酒的消費習慣，擴大消費人群，讓健康人把十足全蝎酒當作日常養生酒。“祛濕解毒”，個性鮮明地突出了它的獨有功效。在功效定位準確的基礎上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產品名稱相呼應，進一步突出了產品的差異化。
中國保健酒行業越來越成熟，每年有百余家企業加入到這個行業里來，競爭也比較進一步加劇。在激烈的競爭中，要想異軍突起，必然首先要讓自己的品牌與對手進行區隔。差異化是中國中小型保健酒企業的必由之路。
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