傳統(tǒng)藝術(shù)在白酒包裝中的應(yīng)用
合效策劃設(shè)計(jì)部部長(zhǎng) 耿子鈞
白酒文化乃是我國(guó)一大瑰寶，從古至今，文人騷客借酒而發(fā)的經(jīng)典絕句數(shù)不勝數(shù)，可以說(shuō)酒與中國(guó)文學(xué)、藝術(shù)有著密切聯(lián)系。古代流傳下來(lái)關(guān)于酒的佳句與典故，如今仍被人們流傳，并作為品牌的背景而發(fā)揚(yáng)光大。而不同時(shí)期出現(xiàn)的酒具，如尊，爵，盅，罍等，被現(xiàn)代人延伸為工藝品，并重新用于白酒包裝。不同的地域有其特有的文化底蘊(yùn)，民間傳統(tǒng)藝術(shù)可反映出這一地域不同時(shí)期的文化風(fēng)貌，現(xiàn)代的白酒包裝就可根據(jù)不同時(shí)期的傳統(tǒng)藝術(shù)來(lái)體現(xiàn)白酒歷史�？梢哉f(shuō)，古代藝術(shù)成就了白酒文化，而現(xiàn)代人用藝術(shù)體現(xiàn)了白酒品質(zhì)。
作為現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)者，如何將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與白酒本身的文化及其要達(dá)的信息相結(jié)合，清晰、簡(jiǎn)練的表述于方寸之間，這就是合效策劃所要闡述的問(wèn)題。
一、 在包裝上運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的地域因素
每個(gè)地區(qū)都有其地方特色，如安徽的宣紙與墨、硯；山東濰坊的風(fēng)箏；蘇州的蘇繡、檀香扇；壯族的繡球；貴州蠟染與木雕面具等等，都是可以體現(xiàn)地域特色的素材，如安徽的高爐家酒，整套包裝運(yùn)用徽雕、徽派建筑等元素，將安徽獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格巧妙融入包裝設(shè)計(jì)中，整體淡雅，簡(jiǎn)練，別具一格。由于采用了當(dāng)?shù)孛窬樱坏o當(dāng)?shù)厝擞H切的感覺(jué)，也向外地人傳遞了安徽特有的文化。此外它還運(yùn)用了具有安徽特色的墨暈，把“家”字襯托的柔美且不拘小節(jié)，讓人們感受到一種和諧、典雅的獨(dú)特韻味。
河南的宋河糧液，在外包裝上印有清明上河圖，清明上河圖描繪的是北宋時(shí)期汴京清明時(shí)節(jié)的繁榮景象。汴京是如今的河南開(kāi)封，作為地產(chǎn)酒，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)引用于產(chǎn)品包裝上，最具說(shuō)服力，它充分的體現(xiàn)了歷史悠久感和品質(zhì)感。在包裝構(gòu)圖上，清明上河圖只截取了一小部分，僅這一小部分足以體現(xiàn)其文化特色。圖案占整個(gè)包裝的二分之一到三分之一，其上留白，宋河兩個(gè)大字躍然紙上，圖案不但沒(méi)有喧賓奪主，并和包裝融為一體。整體感覺(jué)色彩鮮明，簡(jiǎn)潔大氣。
二、在包裝上運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的時(shí)代因素
我們著手在包裝上體現(xiàn)白酒的悠久歷史時(shí)，就應(yīng)針對(duì)被包裝的對(duì)象，充分挖掘與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化要素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。傳統(tǒng)文化要素是指組成傳統(tǒng)文化的具體形式，如中國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法、國(guó)畫(huà)、壁畫(huà)、雕刻、剪紙、蠟染、刺繡等等。如西鳳酒、杜康酒、汾酒等具有悠久歷史的名酒，在其包裝設(shè)計(jì)中都帶都濃厚的傳統(tǒng)文化特色。以單品為例：西鳳老酒坊采用了傳統(tǒng)紋樣裝飾四角，標(biāo)志則用了中國(guó)傳統(tǒng)的篆印，突顯古典特色。汾酒采用了青花瓷做為酒瓶，也同樣彰顯了歷史特色。
值得一提的還有五糧液酒，從它的高檔酒系列，都可以看到有傳統(tǒng)藝術(shù)融入。像一馬當(dāng)先酒在盒體上鑲有一塊金黃色的浮雕，上邊刻得是一匹飛馳的馬圖騰；五糧液十五年在盒子中心印有一個(gè)類(lèi)似太陽(yáng)的圖形，周?chē)幕鹧婢褪侵袊?guó)傳統(tǒng)的裝飾紋樣；五糧液的百年老店酒在精致的盒子中心鑲有一圓形標(biāo)志，用帶有寫(xiě)意筆觸的外框?qū)?shū)法“百年老店”包含其中，并配傳統(tǒng)繪畫(huà)中的人物，在標(biāo)志下方印有淡淡的版畫(huà)，遙相呼應(yīng)，相得益彰；這幾款包裝都運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，雖然使用的面積小，但顯得十分精致，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。由此可以看出，在做高端產(chǎn)品時(shí)，裝飾性圖案不宜過(guò)多，多則亂，沒(méi)有主次，只用一點(diǎn)，裝飾標(biāo)志，或其它重要信息，可以顯示出主題的精致，也可使主題成為視覺(jué)的中心。
此外，五糧液出品的紫光液酒，整個(gè)盒體、瓶體都融入了故宮的建筑藝術(shù)。華表、石柱、牌匾、盤(pán)龍?jiān)坪�，無(wú)一不體現(xiàn)著尊貴的品質(zhì)，和悠久的歷史文化色彩。雖然元素繁多，但不雜亂。包裝整體給人賞心悅目的感覺(jué)。
三、 故事典故
由一段典故引申而來(lái)的白酒，在制作包裝時(shí)就可以根據(jù)故事情節(jié)繪制圖案，如景陽(yáng)崗酒，在早期的酒瓶上，印有武松打虎的工筆畫(huà)。而現(xiàn)在的景陽(yáng)崗陳年玉釀，則用了傳統(tǒng)藝術(shù)的剪紙形式，人物形象可愛(ài)生動(dòng)，古為今用，反而增添了幾分時(shí)代感。
四、 名稱(chēng)引申
有的白酒包裝采用的藝術(shù)形式由名稱(chēng)引申而來(lái)，如國(guó)粹酒，它采用了中國(guó)傳統(tǒng)的京劇臉譜，京劇是中國(guó)的"國(guó)粹"，白酒本身就是中國(guó)國(guó)粹，再配以京劇臉譜，更加體現(xiàn)了酒的品質(zhì)與酒文化。
還有詩(shī)仙太白酒，詩(shī)仙李白，字太白，唐代偉大詩(shī)人，詩(shī)名滿(mǎn)天下。詩(shī)仙太白的八方酒在包裝上就采用了李白的詩(shī)句，做為底紋印于盒體上，名稱(chēng)與詩(shī)句相得益彰，體現(xiàn)了酒的高雅品質(zhì)。
五、 總結(jié)
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不管采用何種藝術(shù)形式，都要與民族的文化藝術(shù)結(jié)合；與產(chǎn)品要表述的相呼應(yīng)。準(zhǔn)確的向人們傳達(dá)需要表述的思想及信息。
當(dāng)今白酒品牌繁多，合效策劃認(rèn)為若要在這么多品牌中脫影而出，就必須打造自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，采用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)為己用，并結(jié)合現(xiàn)在科技，不但使傳統(tǒng)藝術(shù)得到升華，有利于樹(shù)立品牌的個(gè)性特征，提升商品的品質(zhì)。
