“兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛” ，這段話是孫武老前輩最重要的軍事思想和戰(zhàn)術(shù)原則之一。孫子將戰(zhàn)爭力量比作水，水流動(dòng)的時(shí)候是避開高處而流向低處的；同樣，作戰(zhàn)時(shí)的兵力部署也應(yīng)該像水流一樣，避開對(duì)手堅(jiān)實(shí)的部位，選擇薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。多么生動(dòng)而形象的比喻！多么精煉和準(zhǔn)確的表述！但是，兵圣無論如何不會(huì)想到，2500年后的今天，這一原則卻被一群老外在另一個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭里演繹的淋漓盡致。

古人給我們留下了寶貴的思想財(cái)富，這些思想都具有一定的哲學(xué)高度和普遍性，因此可以靈活運(yùn)用到不同領(lǐng)域的實(shí)踐中。但是由于這些思想過于抽象和簡潔，以致后人在理解上似是而非，難以學(xué)以致用。“避實(shí)擊虛”的軍事思想就是如此，相信僅有極少數(shù)的營銷人能在營銷實(shí)踐中貫徹這一思想。

與東方先賢不同，西方學(xué)者更擅長精確的描述和系統(tǒng)的分析問題，因此系統(tǒng)的理論總是出自西方。這些西方的理論能跳出中國古代的哲學(xué)思想范疇嗎？未見得!

藍(lán)海戰(zhàn)略、定位等理論，究其根本也就是在營銷行為中以“避實(shí)擊虛”原則歸納出的較為系統(tǒng)的方法；戰(zhàn)略分析中的SWOT分析，最終目的也是為了在選擇企業(yè)發(fā)展方向時(shí)能“以實(shí)擊虛”。我們作為營銷活動(dòng)的實(shí)踐者，學(xué)習(xí)和了解國外的各種營銷理論是必須的，但萬不可執(zhí)泥于這些理論本身，而應(yīng)該站在哲學(xué)的高度看到這些理論背后的實(shí)質(zhì)，唯有如此，才能更為深刻的理解這些理論，進(jìn)而在實(shí)踐中靈活的運(yùn)用，甚至有所創(chuàng)新。從這個(gè)角度來說，將東方的哲學(xué)思想和西方的營銷方法論相結(jié)合，是當(dāng)前指導(dǎo)我們營銷活動(dòng)的最佳選擇。

“避實(shí)擊虛”這一原則在國內(nèi)的營銷實(shí)踐中已被廣泛運(yùn)用，但我們習(xí)慣上僅從“差異化”的角度來理解，這是不夠的。可以試舉幾例：

在康師傅、統(tǒng)一所控制的高價(jià)方便面市場(chǎng)，產(chǎn)品口味一直是主要的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)品“實(shí)”的方面，今麥郎如果也強(qiáng)調(diào)自己的口味，將出現(xiàn)“硬碰硬”的局面，以今麥郎當(dāng)時(shí)的品牌實(shí)力絕對(duì)是兇多吉少。但是今麥郎將進(jìn)攻的方向轉(zhuǎn)移到對(duì)手的面餅上，對(duì)手的面條不精道、不耐泡，這是對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，是“虛”的方面，以自己的“彈面”攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，一舉成功。

五谷道場(chǎng)將其他方便面的“油炸食品，不健康”作為“虛”的位置，進(jìn)而“乘虛而入”，在思想上是正確的，可惜方法上出現(xiàn)問題，功敗垂成，令人惋惜。

合效策劃機(jī)構(gòu)在為某保健酒進(jìn)行定位時(shí)，避開了主流保健酒抗疲勞、壯陽等等的功效宣傳，而采用“解乏快”這一全新的功能訴求，也是定位中“避實(shí)擊虛”思想的體現(xiàn)。

在“兩樂”統(tǒng)治的可樂市場(chǎng)，娃哈哈發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不是鐵板一塊，一二級(jí)市場(chǎng)雖然被“兩樂”牢牢占據(jù)，但在更廣闊的三級(jí)市場(chǎng)，其市場(chǎng)根基并不牢固，這是“兩樂”在渠道上“虛”的地方，非常可樂避開一二級(jí)城市，目標(biāo)直指三級(jí)市場(chǎng)，為自己尋找到了發(fā)展空間。

舒蕾洗發(fā)水剛出生就不得不與寶潔這一強(qiáng)大的對(duì)手展開競爭。面對(duì)寶潔鋪天蓋地的電視廣告，舒蕾如果也將有限的資金投入到廣告運(yùn)動(dòng)中，無疑是蜻蜓撼柱。通過對(duì)寶潔的分析發(fā)現(xiàn)，寶潔的空中宣傳非常強(qiáng)勢(shì)，但在賣場(chǎng)的貨架前——這個(gè)爭奪最終顧客的戰(zhàn)場(chǎng)前沿卻力量空虛，因此舒蕾將大部分營銷資源集中在賣場(chǎng)里，以終端的人員促銷、買斷貨架、賣場(chǎng)的立體包裝等手段，對(duì)寶潔展開終端攔截，終于獲得快速成長。

對(duì)于舒蕾的挑釁，寶潔當(dāng)然不會(huì)坐視不理。在寶潔看來，絲寶集團(tuán)及旗下的舒蕾雖短時(shí)間內(nèi)占了自己的便宜，但整體實(shí)力仍舊無法與自己相提并論，在市場(chǎng)投入上是打不起消耗戰(zhàn)的，這是舒蕾的“虛” ，因此寶潔一方面仍舊保持著較高密度的電視廣告，另一方面增加對(duì)終端的投入，與舒蕾硬碰硬的展開終端爭奪，在空中和地面兩條戰(zhàn)線上分進(jìn)合擊，最終遏制了舒蕾以及其后的風(fēng)影等洗發(fā)水的發(fā)展勢(shì)頭。

類似的例子不勝枚舉。

在目前的競爭環(huán)境下，我們?cè)跒榭蛻糁贫�每一個(gè)營銷決策前都要將自己和對(duì)手的資源進(jìn)行反復(fù)比較，目的就是希望能更有效的“避實(shí)擊虛” 。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一思想應(yīng)該成為所有營銷人最基本的行動(dòng)準(zhǔn)則。

 

 

韓亮，合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國品牌研究院研究員。

李世超，合效策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理。合效策劃機(jī)構(gòu)，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機(jī)構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。