速凍食品的三大脈門
合效營銷策劃機構項目經理 李世超
隨著消費者收入的提高、生活節奏的加快，速凍食品的需求潛力在同步增長。為了節省時間、減少自己做飯的繁雜程序，越來越多的家庭選擇了速凍食品作為家庭飲食的補充，購買頻次在不斷增加。速凍食品行業以每年20%的速度在增長，已成為名副其實的朝陽產業，并最終將成長為食品行業的主力軍。
樂觀的行業前景、較低的技術和資金門檻吸引了眾多的生產商加入了速凍食品的淘金隊伍。但在機會面前并非人人平等，我們只有對這一行業有了清晰的認識、找準了發展的關鍵因素，順勢而為，才算真正抓住了商機——機會只給有準備的人！合效策劃機構通過對速凍食品行業的深入研究，以一個市場營銷者的角度闡釋這一行業成功的關鍵因素。
行業困局
經過十多年的高速發展，國內速凍食品行業已初步顯現出壟斷競爭態勢，思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據了市場50%以上的份額，另有上千個地方品牌或稱霸一方、或偏安一隅，與行業領跑者共同分享著市場。
與國內大多數行業一樣，在經歷了初級競爭到完全競爭的洗禮后，生產商都面臨著嚴峻的競爭形勢：頻繁的價格戰、不斷上漲的原料價格導致利潤空間越來越小，企業發展缺乏動力；全國性品牌雖然占據了超過半數的市場份額，但缺乏品牌號召力，尚無力一統江湖進而引導行業走向良性競爭之路；地方品牌更深陷價格戰的漩渦不能自拔……
面對復雜的競爭形勢，生產企業要想在市場上取得突破性進展，必須抓住能夠影響營銷大局的關鍵點，就像武學高手只需扣住對手手腕的脈門就能令對方俯首稱臣一樣。速凍食品行業的脈門在哪里呢？合效策劃認為做好速凍食品的三個關鍵點在于產品創新、尋找實力代理商和突出放心的品牌印象。
產品創新，突出重圍
中國飲食文化歷史悠久、博大精深，各種美味數不勝數，但國內速凍食品的種類則顯得過于單調，與我國這個餐飲大國的地位極不相符。相關資料表明，美國等發達國家速凍食品的品種在一千個以上，而國內僅一百多個，且絕大部分的銷量集中在水餃、湯圓和餛飩等少數幾個大類上。而水餃這一個大類依據餡料來劃分也僅有菜肉餡（白菜、韭菜、豬肉、雞肉等）、三鮮等十幾個品種。品種的單調，造成各企業產品在本質上無法區別，慘烈的競爭當在意料之中。
合效策劃認為，產品創新應成為速凍食品生產企業規避競爭風險、提升盈利能力的首要任務。
速凍食品的創新可以從兩個方面著手進行深度挖掘：
1、開發新的大類。
所有的水餃創新都集中在餡上，能否在水餃面里加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上，能否創立一個海鮮水餃專業品牌？沈陽老邊餃子是一種高檔水餃，價格貴但店里客人還經常排隊，就因為他的餃子餡工藝與眾不同。老邊餃子的餡是炒制后再包起來的，那速凍水餃能否借鑒其中的工藝進行創新?國內每個地區幾乎都有當地的特色小吃，許多地方小吃都名聲在外，但受生產、運輸等條件限制，并不是每個人都有機會能一飽口福。通過對這些著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良，使之能適應工業化生產、運輸和銷售，應該是速凍食品行業產品創新的可行方向。新產品類別創新更適合中小企業作為自己的基本競爭策略。
2、品種創新。
在現有產品大類的基礎上，開發更多的品種和口味，以吸引不同的消費者。如依托八大菜系中的名菜，開發魚香肉絲水餃、紅燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對現有產品進行升級，跳出同質化競爭的泥潭。據悉，三全、思念等領導品牌已著手在進行類似的嘗試。
實力經銷商，企業的助推器
銷售渠道歷來是快速消費品企業營銷管理工作的重點，速凍食品由于其產品的特殊性，對渠道的依賴度相比其他產品顯得更高。速凍食品出廠后需要低溫運輸、貯藏和銷售，因此必須有一個完善的冷鏈為產品的銷售服務，經銷商作為冷鏈的一部分和銷售渠道的關鍵環節，是企業打贏市場戰爭的決定性力量。我們應該怎樣選擇經銷商這一營銷戰爭的盟友呢？
在選擇速凍食品經銷商的參考依據上，我們應該“軟硬結合”
1、“硬”指的是經銷商的硬件設施。經銷商在產品冷藏與運輸等固定資產上的投入能極大的影響產品的質量穩定和配送范圍。速凍食品從生產到銷售的各個環節都必須在低溫下進行，只要某一個環節出現疏忽都會使產品出現變形、變質等問題。出廠時衛生達標的水餃到了超市后被抽檢出細菌超標就使不少大品牌蒙受不白之冤。因此在選擇經銷商合作時，對經銷商的“硬”投入應有一個“硬”指標。
2、“軟”指的是經銷商的管理水平、銷售能力和客戶服務能力。速凍食品的配送、零售終端的管理與普通快消品相比顯得更為復雜，要求也較高。只有市場一線人員嚴格按照企業規范進行操作才能保證不出現產品變質等基本問題，要做到這一點必須有嚴格的流程監管和制度保障。同時，經銷商作為企業經營觸角的延伸，更多時候是扮演一個服務員的角色，特別是與大賣場這一速凍食品銷售的主力進行合作時，服務能力將直接影響品牌與大賣場的合作深度，進而在產品陳列面位、促銷活動支持和費用的支出上表現出來。對于經銷商的“軟環境”，萬不可等閑視之。
只有“軟硬兼備”的經銷商才能令生產商省力、省心又省錢，才能真正成為企業發展的助推器。
需要指出的是，目前國內冷鏈硬件設施和投入相對薄弱，已制約了速凍食品行業的發展，在這種環境下，設施完備的速凍食品經銷商變得炙手可熱，成為眾多生產商爭搶的目標。強勢品牌通過各種手段加強了對經銷商的控制，進一步擠占了弱勢品牌的發展空間。作為弱勢品牌在選擇經銷商時，一方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”，另一方面就是要加強產品的創新性和差異化，只有產品為經銷商的銷量和利潤做加法而不是左手打右手，才能贏得經銷商的青睞。
品牌信任度，產品的靈魂
品牌對產品銷售的影響力毋庸多言。在多年的市場征戰和各種營銷理論的熏陶下，多數速凍食品企業都能意識到品牌的重要性。但在實際的操作中，品牌建設還僅停留在打廣告、提高知名度的初級階段，這些手段在如今競爭激烈的速凍食品市場顯然已越來越蒼白無力。
合效策劃認為：企業的品牌建設工作不能進行簡單的照搬和模仿，而應該根據產品特性、行業所處的階段和競爭結構、企業的自身能力等進行全盤考慮和謀劃。
速凍食品與酒類、化妝品等其他快速消費品在品牌的操作上是有顯著差異的。從目前消費者選擇速凍食品的態度來看，“吃著放心”是選擇品牌時最重要的考慮因素，口味和價格在其次。思念、三全等知名品牌因為讓消費者吃著“感覺放心” ，所以成為消費者的首選，僅此而已。速凍食品的產品核心就是口味，產品附加值就是方便、省時，作為產品外延的品牌是對產品所做的“衛生、放心、可靠”的背書，至于品牌所蘊含的文化、個性等并非消費者所最希望關注的價值。目前的速凍食品行業并非像某些營銷專家所倡導的那樣“亟待建立獨特的品牌個性和文化”。
從國內速凍食品行業目前所處的發展階段來看，可以說尚處于行業成長期，產品差異化的發展空間相當大，品牌的差異化需求不會顯得特別迫切，至少三至五年內暫不需要向這一方向發展。合效策劃認為，該階段的品牌重心是在知名度基礎上，進一步提高品牌的美譽度，而非急于與對手產生差異化。
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