格力封殺格蘭仕 意在銷售
本報記者 魏蕾
格力和格蘭仕的廝殺大戲成為10月份家電行業的新聞焦點。“格姓二兄弟”明爭暗斗，意在空調。
近日，河北格力電器銷售有限公司總經理徐自發接到格力總部之命：封殺格蘭仕！由此拉開了格力在全國封殺格蘭仕的大幕。徐自發稱，格力封殺格蘭仕先從河北開始，而后遍及全國，力度很大。格力的經銷商一律不許銷售格蘭仕空調，如有違規者將取消其代理格力空調的資格。
對此，記者致電格蘭仕，其總部企劃部相關人員表示：競爭是公開公平的，誰也封殺不了誰。
“二格之爭”的內幕故事
在空調行業，兩者基本上是勢均力敵。格力是目前國內銷量最大的“內銷大王”，而格蘭仕則是2004年中國空調出口的“外銷冠軍”。
對此，業內有人戲稱二格之爭都是海關榜惹的禍。
2004年格力高層出現“內訌”，格力電器急待MBO改制，格蘭仕多次向珠海市政府要求控股格力電器，此事后來功敗垂成，但有關人士認為，格力空調高層由此對格蘭仕難免有些許忌恨，MBO風波實際上為二格之爭埋下了最早的定時炸彈。
8月初，格蘭仕向業界拋出了一枚重磅新聞：任命格力空調湖北分公司原老總郎青為格蘭仕空調銷售公司總經理。朗青是空調業界的風云人物，有11年的空調從業經驗，1997年，他創立格力空調湖北分公司。后來，這種廠商合資經營銷售公司的模式被格力空調在全國推廣，并成為格力拿下中國空調“老大”地位的法寶之一。
因此，業內人士分析，從空調行業的銷售數量對比來看，格蘭仕起碼現在還不是格力的競爭對手。格力之所以對格蘭仕如此“敵意”，這主要是郎青加盟格蘭仕所致。格力歷來是以渠道穩定而著稱，此次其湖北分部易幟，格力空調肯定是顏面掃地，氣憤難當，而另一方面，作為格力模式的創建人之一，郎青會否將格力的銷售公司模式克隆到格蘭仕，以助格蘭仕騰飛，這也是格力不得不擔心的問題。
原河北保定格力空調的干將史泉也離開格力，其新職務為格蘭仕空調保定銷售有限公司總經理。朗青和史泉的“易幟”，一方面帶走了格力空調的一批老渠道商，另一方面也將格力空調多年來制勝的廠商合資經營銷售公司的模式克隆到了格蘭仕。
格力空調絕對不會坐視不管。所以，二格之爭由此正面爆發。但格蘭仕方面似乎一直很冷靜，他們認為，商戰有商戰的規則，任何采取封殺的辦法都是不理智的也是行不通的。
空調行業的“生死時速”
專家認為，中國空調的競爭經歷了三個階段，第一個階段是10年前，是賣方市場的生產競爭階段，代表企業是萬寶、華寶等；第二個階段就是近3年，比拼價格與網絡的營銷制勝階段，代表企業是奧克斯、東洋等；第三階段從今年開始，比拼的是資本、技術與品牌的綜合實力階段。
繼飛歌、迎燕、天元、萬家樂、威力等空調流血而亡之后，東洋全面停產，科龍部分停產，三星空調抽檢時能效比與制冷量均未達到國家標準，不少困難空調紛紛深陷“流血時代”。
記者根據國務院發展研究中心的數據了解到，目前國內空調市場整體容量大約在5000萬套左右。2000年中國空調品牌約為400家，2004年下降到140家左右，然而今年市場主要活躍的品牌僅剩50家左右。大部分被淘汰品牌都是二三線品牌，幾年來持續的原材料價格暴漲加速了空調市場的洗牌。空調業的“新四家”(格力、格蘭仕、海爾、美的)吃掉了60%以上的市場，要想達到空調行業第一集團的產能門檻，至少要1000萬套。
“從400多家到剩下真正有競爭力的七八家，短短的五年間，空調業就上演了一場比拼資本實力的生死時速！”世界名牌家電網主編珍妮如此說。格力和格蘭仕面對競爭也難免相殘。
據悉格力封殺格蘭仕只限于格力的自營渠道，格力一直追求比較穩固的自建銷售渠道，其在全國一共擁有專賣店1000家，銷售比重達80%。自去年3月與國美因價格問題發生沖突遭國美封殺后，格力只是通過代理商供貨給國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭，銷售成績一般。
國內家電業著名專家、帕勒咨詢機構董事羅清啟認為，格力渠道模式的主要特點就是把工廠與省級空調經銷商組建成一個股份制銷售公司，把區域內大經銷商捆在自己船上。這種渠道方式在二三線城市比較可行，但在大城市放棄國美，可能不太樂觀。
針對格力封殺格蘭仕的市場計劃，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭接受采訪時，紛紛表示出“看笑話”的心態。
如今的家電行業，瞬間巨變，不知道二格之間的戰斗能“玩”多久。
家電行業的渠道問題
國務院發展研究中心市場所副主任陸刃波認為，作為中國最大的空調企業，格力本身的渠道模式一直與其他企業不一樣。自己做專賣店需要企業規模大、資金雄厚并且區域購買力集中，專營店在這種情況下可以提升品牌形象，并給消費者提供良好的服務，銷售利潤也可以自己占有。
“越來越多的廠家追求渠道的扁平化，盡量壓縮中間的銷售渠道，采取直營的方式，這樣保證利潤的最大化，像這種自建銷售渠道的模式，不僅在家電行業很流行，在食品行業也是這樣，像蒙牛就建了許多的專賣店，經銷商不僅可以賣蒙牛，也可以賣其他品牌的牛奶，”山東合效營銷策劃機構總經理韓亮認為，大多數廠家不愿意和家電連鎖合作的原因是，如今家電業的利潤本來就低，再加上家電連鎖利用他們的壟斷地位對中間利潤層層盤剝，廠家所剩利潤很少，再加上欠款嚴重，廠家苦不堪言。
“我不主張哪種銷售模式比較好。我認為，利用大的家電連鎖來進行銷售仍應作為主流渠道，因為從消費者的購買習慣來說，到大超市的選擇余地是很大的，可以在很多品牌之間進行比較，從價格到售后服務等等。而專賣店這種銷售方式比較單一，消費者選擇性很小，除非消費者對單一品牌忠誠度極高。而大型家電連鎖店卻能給消費者提供更多家電產品選擇，消費者可以進行不同品牌對比，”韓亮說。
他認為，這兩種銷售模式應該是互補的，而不是排斥的，不應該單一的選擇一種而放棄另一種，許多家電廠家可以通過家電連鎖賣一部分，再通過自己的營銷渠道賣一部分，如果單純的依靠自己的專賣店銷售，那可能就發展不下去。
當年春蘭、海爾等也曾采取自己建專賣店的形式，但最終還是向家電連鎖妥協。自建專賣店尤其不適合北京、南京、上海、廣州這樣的一線城市，因為這些城市家電連鎖已占到壟斷份額，專賣店很難突破這個瓶頸。
“這將是一場長久的較量，無論是格力、格蘭仕還是更多的家電企業都需要不斷進行調整”。有專家這樣認為。
