六步搞定團購大客戶
集團購買（以下簡稱團購），特別是福利性集團購買一直是我國假日經濟銷售中的“暗流主渠道”，在銷售中具有舉足輕重的地位但并未被作為主流論題探討。團購一直被企業當作一種錦上添花的輔助渠道，但許多企業卻能把他變成主渠道，節日團購銷量一度占到年銷售總額的1/2以上。
2001年，山東臨沂食用油市場被金龍魚、福臨門、魯花和胡姬花四個一線品牌控制，此外還有眾多山東地方品牌共同瓜分剩余份額。龍大食品集團雖然實力雄厚，但因為產品品種多達300多個，龍大花生油一直沒有得到重點支持，市場份額排在后幾名。雖然龍大在臨沂具有很高的知名度，但花生油缺乏廣告支持，甚至連進入大型超市的資金都沒有，市場拓展不力。龍大臨沂辦李玉林經理在分析了花生油競爭環境和自身資源后，決定用團購打破花生油市場格局。李玉林靠“四條路線六步作戰法”在第一個春節實現月銷售收入近百萬元。團購市場消費人群集中，便于形成良性口碑宣傳。團購消費者在認可了龍大花生油后，反過來到附近超市、賣場等零售場所再次購買，促進了傳統終端渠道的建設。經過不到三年的努力，龍大花生油在臨沂市場份額躍居前三甲。
團購大客戶無疑是銷售商眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。李經理是如何打破團購僵局的呢？首先他為自己設定了四條進攻路線。
|
團購途徑
|
客戶難度
|
成功系數
|
|
直攻大中型企事業單位
|
★★★★★
|
★
|
|
發動朋友進行關系營銷
|
★★
|
★★★
|
|
尋找以往有團購經驗的個人
|
★★★★
|
★★★★
|
|
尋找有團購經驗的單位組織
|
★★★
|
★★
|
第一條路線：直攻大中型企事業單位，如電信、銀行、礦山等單位。該路線對于沒有團購經驗的新產品來說難度最大，成功的幾率很低，但營銷成本相對較低。該類團購客戶一旦攻下，就成為一種長期的寶貴客戶資源，一次開發多年收益。
第二條路線：發動朋友進行關系營銷。每個辦事處經理和員工肯定都有自己的一張關系網，在節日的前兩個月把電話簿拿出來挨著給自己的朋友打一遍電話，也許有意外的收獲。如果給朋友適當提成，朋友會介紹他們的朋友進入你的團購關系網。團購客戶決策者在行業內一般都有自己的類似職位的朋友，他們的相互推薦作用不可忽視。
第三條路線：尋找團購經紀人。社會上存在一批團購經紀人，他們大多是企業和事業單位主要領導的親戚和朋友。因為他們擁有良好的關系資源，這批人每年在春節、中秋節等福利高峰節日前都要與食品、禮品等銷售商聯系，從中獲取自己的交易提成。尋找團購經紀人的難度比較大，把大中型企事業決策領導的親朋發展成團購經紀人要相對容易一些。
第四條路線：尋找有團購經驗的單位。有許多廠家和銷售公司具有多年的團購經驗，互補性產品可以考慮通過這些單位取得團購市場，如：龍大花生油與飲料企業、肉制品企業、日化等企業的合作。此外，通過大中型企事業單位的勞保企業和服務企業等上游單位打開市場也是條不錯的途徑。在尋找到團購經驗的單位后，如果能直接與該單位的業務主管以單位對個人的形式合作，就會大幅度降低營銷成本。
明確了團購進攻路線，接下來李玉林經理部署“團購六步作戰方案”。
第一步：搜集重點客戶名單。搜集客戶是基礎工作，搜集質量直接制約團購效果，因此不可草率的照抄黃頁。通常高福利重點客戶有以下四類：（一）政府、學校、軍隊等事業單位；（二）礦山、油田等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業；（四）地方性龍頭企業。搜集完名單后要對團購客戶的效益情況、重視福利程度等進行調查，然后把團購客戶進行等級分類并盡量明確客戶業務負責人和決策者，為日后下一步工作打好堅實的基礎。調查客戶的方法主要以向朋友咨詢、電話咨詢客戶、拜訪客戶等形式為主。
第二步：郵寄團購資料。郵寄資料的時間在重大節日的前兩個月為最佳。按照第一步搜集到的客戶信息，針對性的郵寄團購資料。團購資料除了企業手冊、產品手冊、宣傳單等宣傳資料外，還可以針對性制定《團購建議書》。《團購建議書》應當站在采購方利益協作，主要闡述團體購買給采購單位帶來的好處、團購優惠辦法以及與競爭對手相比的優勢。好的《團購建議書》是團購客戶負責人向上級匯報的依據，是取得決策者批準的一個關鍵資料。
第三步：客戶拜訪。一般在資料郵寄后的3-7天要對客戶進行首次拜訪。重點客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話拜訪。“臨時抱佛腳”式的拜訪效果一般很差，團購要想成功一般至少需要三次以上拜訪。節日前的10-15天是團購決策的黃金時間，因此在此段時間應當加大拜訪頻次。在拜訪中爭取與團購負責人和決策者成為朋友，請客吃飯等初級公關手段的效果并不理想。送樣品給客戶，讓產品說服客戶是一個不錯的方法。在拜訪中要不斷完善團購客戶負責人和決策者檔案，不但記錄個人常規信息而且要記錄他們以及他們妻子和兒女的愛好、生日等私人信息。龍大的業務員每次拜訪都不忘把最新的《今日龍大》企業內刊帶給客戶，讓客戶與他們一起感受企業的榮譽和進步。許多團購客戶正是通過這份小小的企業內刊認可了龍大集團，從而訂購了龍大花生油。
第四步：為團購下單造勢。團購采購者要考慮內部職工和決策者的滿意率，因此在選擇團購產品時他們除了考慮價格因素外更加青睞名牌產品。對采購者來說，名牌至少意味著產品廣告能看到、在客流量最大的超市能買到。如果你的產品還沒有進入行業三甲不得不考慮用造勢的手法“扮演名牌”。在推廣費用不足的條件下，龍大只選擇了臨沂市桃源超市和大潤發兩個最有影響力的超市鋪貨，然后提高了龍大花生油的零售價格。在春節前的10-15天里密集刊登了《XX集團青睞龍大花生油》等系列報紙軟性廣告和平面廣告。在事先多次拜訪過的團購客戶眼中，龍大搖身一變也變成了花生油新貴。實踐證明：重點終端鋪貨、高價格和廣告使龍大花生油身價倍增；提高零售價格在保證銷售商利益不受損失的前提下使采購商獲得更大的優惠快感；領導型團購客戶的采購會影響一般團購客戶的決策；在節日前的產品廣告中加上團購招商的信息可能有意外收獲。
第五步：客戶公關。采購負責人和決策者無非關心兩件事情：公司的利益和個人的利益，只要抓住這兩點一般都會摧城拔寨。回扣已經成為決定團購成敗的關鍵秘籍，是影響核心人物決策的關鍵武器。回扣送給誰？用什么方式送？需要根據具體情況而定。筆者今年仲秋節期間負責一新產品的上市，在報紙廣告上連續打出了“節日禮品30%提成誠聘團購代表”的簡短分類信息，沒想卻釣到幾條團購大魚。對采購者適當隱私保護會讓他變成你的員工，他會積極的推薦你的產品給上司和朋友。但回扣并非客戶公關的唯一武器，其它能取得核心人物和職工雙方好感的公關更有殺傷力，如：龍大把花生油當作獎品贊助某企業年度演講大賽就取得了意想不到的效果。此外，龍大還組織許多單位采購負責人到龍大集團參觀也取得了不錯的效果，大大增強了采購者的認同感和歸屬感。
第六部：談價格下定單。第六步是最愉快也是最簡單的一步，最終談判價格和訂購數量還需要你最大限度的臨場發揮。
上一篇:一個新聘MBA的五大管理錯誤
上一篇:支持經銷商要投其所“需”
