新保健品企業(yè)的常見要病
目前我國5000多家保健品企業(yè)中，每年約有500家新保健品企業(yè)誕生，每年也約有500家倒閉。保健品協會副秘書長賈亞光透露：中國保健品公司中70%的企業(yè)處于“亞死亡”狀態(tài)，20%的企業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)。生生死死，物競天擇，本是常事，但許多保健品企業(yè)并非死于激烈的競爭，而是自身患上了許多致命疾病。死亡并不可怕，怕的是不知道病因。許多死因具有普遍性，所以值得我們深入研究。
企業(yè)涉足保健品行業(yè)時一般都滿懷憧憬，信心十足。涉足保健品行業(yè)不外乎以下四種原因：（1）社會廣泛傳言保健品是暴利朝陽行業(yè)，禁不住誘惑企圖在該行業(yè)中謀取暴利，這是最主要的原因；（2）原行業(yè)發(fā)展受阻，在原產業(yè)基礎上深加工，發(fā)展高附加值的保健品產業(yè)；（3）集團多元化發(fā)展戰(zhàn)略的需要，使剩余資本得到最佳增殖；（4）其它原因，如為準備上市宣傳鼓噪、通過保健品樹立企業(yè)品牌、老板的個人偏好、業(yè)內老手創(chuàng)業(yè)、業(yè)內企業(yè)裂變、戴上“高科技”桂冠爭取政策貸款等。
為何許多企業(yè)進入保健品行業(yè)時信誓旦旦，而幾年后絕望的撤出保健品行業(yè)？這些企業(yè)都犯了哪些常見的致命錯誤？下面介紹四種新保健品企業(yè)常犯的重癥。
投資先開槍后瞄準：先天不足
筆者接觸的幾個保健品老板在經過多次挫折后，都后悔當初進入保健品行業(yè)太鹵莽。他們表示：“如果當初知道保健品這么難操作，我肯定不進入這個行業(yè)。” 難道保健品行業(yè)果真是陷阱？并非如此。對于剛入行的企業(yè)來說，保健品行業(yè)是一個布滿陷阱的餡餅，只有熟悉了陷阱才能順利的吃到餡餅。他們在正式進入保健品行業(yè)之前，并不知道保健品還有如此多的“陷阱”，當初他們更多的是看中保健品的“餡餅”。許多企業(yè)老板只是在聽了朋友的勸說、生產技術專家的行業(yè)預測和進行簡單調研后，憑著自己大膽的直覺預測，就武斷的進入保健品行業(yè)。進入保健品行業(yè)對產品類型也沒有過多的分析和選擇。目標市場有多大？競爭對手狀況如何？選擇的產品是慢效產品還是快效產品？……許多疑問在日后開始顯現。企業(yè)從誕生時就先天不足。
缺乏詳細市場調查和行業(yè)分析，使新保健品企業(yè)舉步為艱。“先開槍后瞄準”使他們不得不通過一次次失敗來學習，但企業(yè)為此付出了沉重的代價。前期的挫折不但使企業(yè)白白蒙受巨大經濟損失，而且影響了老板的投資信心，使公司上下元氣大傷。企業(yè)最傻時最有錢，聰明了卻沒錢花，這是上帝經常跟新保健品企業(yè)開的玩笑。
建議：投資保健品行業(yè)要在“瞄準”上下足功夫。在進入保健品行業(yè)前，應當做好詳細的市場調研，并做好行業(yè)分析和SWOT分析，然后制定詳細的整合推廣方案。不但要向專家請教行業(yè)運做規(guī)則，熟悉行業(yè)的障礙和陷阱，而且要慎重選擇產品類別。如果選擇的產品過于前衛(wèi)，要承擔大量的行業(yè)教育義務，浪費了大量時間和資金未必能成為“先驅”，往往成為該類產品的“先烈”。如果選擇過于成熟的產品，市場已經被同類產品牢牢掌握，自己也很難有突破空間。準確把握產品進入時機，會做到事半功倍。此外，沒有保健品營銷經驗的企業(yè)切忌選擇操作難度大的慢效產品，如調節(jié)血脂類、抗氧化類、延緩衰老類等，這類產品看上去市場蛋糕大，但很難啃。
網絡先擴張后收縮：病入膏肓
老板天生具有比常人更強的成功欲望。許多老板從主觀上喜歡擁有盡可能大的營銷版圖，以此滿足自己的虛榮。加上對保健品行業(yè)的不熟悉低估了操作難度，動輒啟動一個省，甚至全國市場；全然不顧自己的資金實力、人員籌備、營銷策略和管理能力等實際因素。在組建了超大營銷網絡后，發(fā)現自己消化不良。資金告急，人員緊缺，產品滯銷，貨款流失，呆死帳產生……一系列頭疼的事纏的企業(yè)無力自拔，最后的結局是無奈地匆匆收兵。把市場網絡由全國縮為全省，由全省縮為全市。此時企業(yè)已經病入膏肓。
網絡籌建易，收縮難。大量物資和產品難以收回，前期市場投入打了水漂，公司的元氣大傷，人員喪失信心甚至出現大面積人才流失。網絡規(guī)模決策上的失誤好比當頭的一記悶棍，令企業(yè)透不過氣來。
建議：新入行企業(yè)應當在試點成功后進行循序漸進式網絡擴張。保健品的試點好比戰(zhàn)爭中的軍事演義，在營銷中起著重要作用。試點的作用主要有：磨合新組建的營銷團隊，檢驗營銷方案、營銷政策、營銷制度等，為日后大范圍擴張積累足夠的經驗，也盡可能減少了決策失誤帶來的損失。磨刀不誤砍柴工，好的試點不但不會貽誤營銷戰(zhàn)機，而且會加快營銷推進。
廣告先狂砸后無力：傷筋動骨
許多剛入行的保健品企業(yè)，存在“廣告+鋪貨”成就保健品名牌的思想誤區(qū)。先期廣告過度投放，使企業(yè)資源造成很大浪費。投放廣告不考慮整合策略，不考慮定位，也不考慮終端、人員、網絡等基礎要素的進展，造成產品“叫好不叫座”。當企業(yè)轉身審視自己的廣告失誤時，大把大把的銀子已經“捐贈”給了媒體。資金和專業(yè)能力又一次打了個時間差，當明白廣告投放時手里的銀子卻只夠維持公司正常生存。目前廣告兇猛的天雌素和億利良咽，人人皆知，可銷量并不盡人意。如果你的企業(yè)沒有比他們更多的資金就不要與富人們玩廣告游戲。否則，傷筋動骨會導致無力回天。
廣告盡管在保健品營銷中起到舉足輕重的作用，但不是唯一的重點。沒有基礎工作配合，廣告好比對天放空炮。再說，廣告只能解決知名度問題，產品的認知度、美譽度和忠誠度如何解決？沒有更細致的溝通如何改變消費者的不信任態(tài)度？又如何真正推動產品銷售？廣告必須與促銷、終端、價格、產品、定位等要素配合起來才會發(fā)揮出應有的作用。 建議：廣告應當注重投放科學性和配合性，廣告投放適可而止，把更多的費用投放到與消費者的有效溝通上。
團隊先外聘后嫡系：供血不足
人才和團隊是保健品營銷的核心。新保健品企業(yè)組建營銷團隊時自身一般企業(yè)缺乏有經驗的保健品管理人員，不可避免的要引進保健品專業(yè)人士。信任是擺在企業(yè)和外聘人員面前永恒的難題。“用人不疑，疑人不用”是用人的至高境界，可是真正能做到的有多少？企業(yè)老板為了表達對外聘人員的信任，往往先任由外聘人員發(fā)揮。隨后老板就發(fā)現外聘人員的許多毛病，開始懷疑他們的能力和人品。老板逐漸安排自己的嫡系成員監(jiān)督外聘人員；外聘人員也逐漸感到老板越來越不信任。結局是由于核心外聘人員的辭職導致外聘人員的大面積流失，嫡系部隊不得不承擔起營銷重任。但明擺著嫡系部隊能力有限，市場拓展無力。企業(yè)嚴重供血不足，何以發(fā)展？
外聘人員和嫡系部隊的大面積更換會導致營銷工作的青黃不接，使工作短時間內陷入被動，甚至癱瘓，給企業(yè)造成很大經濟損失。因為用人觀念的分歧，會在企業(yè)內形成外聘和嫡系兩派實力，使營銷隊伍不穩(wěn)定，給企業(yè)造成隱性損失。
建議：建立一支外聘和嫡系混合部隊，并同時做好授權和監(jiān)督工作。在營銷團隊中，外聘人員充當決策和指揮角色，同時承擔對嫡系部隊進行耳濡目染式培訓的重任；嫡系部隊在團隊中充當監(jiān)督和儲備角色，主要是財務監(jiān)督，但要防止嫡系部隊越權干涉營銷業(yè)務。沒有授權的外聘管理人員是傀儡，但在做好授權的同時一定要有相應的監(jiān)督機制。
病因：老板觀念錯誤是根本
失敗的原因有多種，產生以上慣病的病因也不止一個，但新保健品企業(yè)老板往往是病因的最大的制造者。老板是一個企業(yè)的戰(zhàn)略和部分策略的決策者，許多老板還部分參與了戰(zhàn)術等細節(jié)的決策。老板好比教練，他的觀念往往決定企業(yè)的行為方向。一旦方向產生錯誤，不是執(zhí)行人員用努力和能力所能挽救得了的。倒閉的保健品企業(yè)往往毀于老板的錯誤觀念。以下是新保健品企業(yè)老板常犯的四種觀念錯誤。
錯誤觀念一：“要一夜走紅”。保健品行業(yè)存在“三高”現象，即：“高利潤、高投入、高風險”。許多剛入道老板只看到了知名保健品企業(yè)的成功，沒看到他們的艱苦運做。由于對保健品行業(yè)高風險缺乏足夠認識，新保健品企業(yè)老板往往盲目自信，高估了企業(yè)的能力，急于收回投資成本。盲目自信往往導致執(zhí)行人員殺雞取卵，結果事與愿違、欲速則不達。保健品營銷有許多自身的營銷鐵律，誰觸犯誰遭罪。沒有耐心和忍受力是做不成保健品的。
錯誤觀念二：“大投入肯定有大產出”。保健品營銷和管理成本相對其它行業(yè)要高的多，是高投入的行業(yè)不錯，但高投入未必就有高產出，這是許多企業(yè)敗北的原因。高投入必須建立在科學投入的基礎之上，許多菜鳥企業(yè)缺乏必要的戰(zhàn)略和策略，只重視戰(zhàn)術上的發(fā)揮。還有許多企業(yè)甚至再缺乏必要的營銷政策、網絡、人員等基本因素支持前提下，過早的投放使自己的元氣大傷。不科學的投放往往導致保健品菜鳥老板從盲目自信走向另個極端——盲目悲觀。
錯誤觀念三：“管理都是相通的”。許多新保健品企業(yè)老板在涉足保健品行業(yè)之前，往往在其它行業(yè)取得了不錯的業(yè)績，在管理該行業(yè)方面具有一定經驗。所謂的成功經驗往往為其保健品行業(yè)失敗埋下伏筆，因為缺乏對保健品行業(yè)的深入了解，盲目的把成功經驗嫁接到保健品行業(yè)，并武斷的決策，往往導致方向性的大錯誤。再說，成功經驗都是在特定環(huán)境和時間條件下創(chuàng)造的，昨天邁右腳你成功了，今天再邁右腳往往會塌入陷阱。
錯誤觀念四：“XX企業(yè)就是這么做的”。新保健品老板指的“XX企業(yè)”一般都是耳熟能詳的保健品成功企業(yè)。盲目效仿成功企業(yè)是老板們的常見思想誤區(qū)。卓越業(yè)績都是建立在特定環(huán)境條件下產生的。為何腦白金的核心人員跳槽到其它企業(yè)后沒有創(chuàng)造腦白金那樣的業(yè)績？為何同樣運做腦白金的上海健特在運做新產品——黃金搭檔時不再那么順暢？時移事易，只有在產品、策劃、團隊、制度等因素都萬事具備時，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的業(yè)績。借鑒應當在符合自身實際狀況和策略方向條件下，堅持“為我所用”的原則。
前車之轍，后人之鑒。希望剛剛涉足保健品的老板們，把握好事業(yè)的舵手，不要讓前人的致命錯誤在自己企業(yè)重演。
