成功案例
拿回屬于自己的蛋糕，“休克療法”調(diào)整價(jià)格生死線
令人生畏的自殺法則
營(yíng)銷法則中有一條降價(jià)法則，做為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，在很多行業(yè)內(nèi)被一些“大鱷”屢試不爽。最讓營(yíng)銷界津津樂道的就是前幾年家電行業(yè)的“降價(jià)大戰(zhàn)”。家電廠家通過“降價(jià)大戰(zhàn)”清理了門戶，重新洗了牌。但代價(jià)也是慘不忍睹的。現(xiàn)在賣一臺(tái)彩電的利潤(rùn)已經(jīng)下降到幾十元。越來越多的大商場(chǎng)將家電產(chǎn)品“高升”，從人氣最旺的一樓搬到了二三樓。因此很多企業(yè)老總無可奈何的稱降價(jià)法則為自殺法則。
知名品牌，叫好不賺錢
談到降價(jià)，有些是企業(yè)策略上的降價(jià)，但更多的是渠道和終端的自行降價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的保健品市場(chǎng)，很多產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)慘不忍睹。三株口服液最為火爆的時(shí)期，終端的零售價(jià)從42.8元一直跌落到30元，終端每賣一瓶的毛利是0.2元。所以當(dāng)三株垮臺(tái)的時(shí)候，大多數(shù)藥店的經(jīng)理反而松了一口氣。
“早就不想賣三株了，又占資金又不賺錢，要不是為了維持那些喝三株的老顧客，早就撤掉這個(gè)項(xiàng)目了。”
不只當(dāng)年的三株口服液，現(xiàn)在市場(chǎng)上暢銷的保健品也大都如此，腦白金，太太口服液，昂立等基本都面臨著同樣的問題。
在北方的很多城市，知名保健品的銷量一般只是增加藥店的銷售額。基本不能給藥店帶來多少利潤(rùn)。
原因之一是由于知名保健品的廣告投放量大，但給終端的差價(jià)并不大。
原因之二是藥店打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候一般都是以知名保健品為招牌，這個(gè)時(shí)候知名品牌就成了犧牲品。
在上海等華東城市，藥店基本都由國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司控制，降價(jià)的事情很少發(fā)生。這時(shí)候，超市和賣場(chǎng)就成了降價(jià)的主力軍。在超市海報(bào)的“特價(jià)商品”中，腦白金，昂立等知名保健品往往位列其中。
廠家，待宰的羔羊
這一系列的降價(jià)背后，雖然廠家也能得到暫時(shí)的利潤(rùn)。但瘋狂背后的苦果卻是保健品廠家打掉牙往肚子里咽。想想看，花30元買過一樣產(chǎn)品后，誰還愿意花四十元去買。消費(fèi)者就是上帝。藥店商場(chǎng)把利潤(rùn)讓給上帝后，那份本來應(yīng)該屬于它的利潤(rùn)只好找廠家去要了。這個(gè)時(shí)候廠家和銷售公司就成了待宰的羔羊。
“你看我這個(gè)月賣了這么多貨，是不是給點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。”
“現(xiàn)在賣你的貨不賺錢，進(jìn)價(jià)能不能便宜一點(diǎn)，否則我們不賣了。”
面對(duì)羔羊，經(jīng)銷商們經(jīng)常提出這樣那樣的要求。如果能做到，廠商之間的蜜月還能夠維持一段時(shí)間。否則，就進(jìn)入了婚后的冷戰(zhàn)期。最后發(fā)展的結(jié)果不是廠家把利潤(rùn)更多的讓給商家，就是最終走入婚姻的決裂期――離婚。雙方分手，廠方撤出自己的產(chǎn)品，尋找其他的銷售渠道。
不管是以上哪種形式，廠家都是最終的受害者。
“我不是沉默的羔羊……”但面對(duì)這種情況，廠家又能怎么辦呢。
終端返利―治標(biāo)不治本
面對(duì)商家咄咄逼人的壓榨，廠方一般是敢努不敢言，為了搶奪終端市場(chǎng)，更多的廠家采取了終端返利的形式。
一種方式是向商家許諾，賣到多少量，給予一定的現(xiàn)金或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
另一種方式則將公關(guān)點(diǎn)放到營(yíng)業(yè)員身上，賣多少貨給多少提成。
這兩種方式其實(shí)都是一種變相的降價(jià)，要么本應(yīng)屬于廠方的利潤(rùn)提供給經(jīng)銷商。要么在廣告費(fèi)中抽取相應(yīng)的終端促銷費(fèi)。這就形成了目前市場(chǎng)上最大的熱點(diǎn)――終端大戰(zhàn)。
“第一個(gè)吃螃蟹的人是英雄，但第二個(gè)吃螃蟹的人則很平庸”
最開始把工作重點(diǎn)放到終端上的廠家償?shù)搅撕芏嗵痤^。但當(dāng)大多數(shù)廠家都把注意力集中在終端的時(shí)候。終端反而成了一個(gè)吃錢的無底洞。
記得95年走終端的時(shí)候，一根雪糕也許就能讓營(yíng)業(yè)員對(duì)你產(chǎn)生很好的印象。會(huì)向消費(fèi)者大力推薦你的產(chǎn)品。但現(xiàn)在星級(jí)酒店的宴席也許也達(dá)不到原有的效果。
目前終端大多使用的是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)法。各廠家之間也開始了惡性競(jìng)爭(zhēng)。你一盒提兩元，我就提五元。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是營(yíng)業(yè)員的胃口越來越大，廠家的銷售費(fèi)用越來越高，但銷量卻沒有多少提高。
更有甚者，有的終端直接將終端返利打入進(jìn)貨成本，用做降價(jià)的一個(gè)利潤(rùn)支撐。在某種程度上鼓勵(lì)了降價(jià)的行為。
休克療法――拿回屬于自己的蛋糕
一個(gè)完整的利潤(rùn)空間是維持廠商“蜜月關(guān)系”的紐帶。這個(gè)道理廠家基本都明白，但為了短期利益，廠方卻不得一次又一次的讓步。怎么拿回屬于自己的蛋糕，也成為擺在我們營(yíng)銷人員面前的課題。
在國(guó)內(nèi)某知名保健品公司做區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候，筆者也曾遇到過這種現(xiàn)象。
零售價(jià)68元的暢銷保健品，上市半年以后就跌到了52元，基本和批發(fā)價(jià)格持平。原因探討下來有以下幾條。
第一，鋪貨率高；基本上百分之百的AB類終端和50％以上的C類終端都有銷售，在終端集中的地方。沒隔幾十米就有一家終端銷售。特別是一些C類終端，因?yàn)橛布䶮o法和AB類相比，那只好在價(jià)格上做文章。所以一些利潤(rùn)率本來就不是很高的保健品就成了價(jià)格犧牲品。
第二，銷售量大；由于此產(chǎn)品是保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在保健品銷量的比例上還是很高的。很多消費(fèi)者一買就是很多。因此購(gòu)買量就成了壓價(jià)的一個(gè)砝碼。為了維持一個(gè)總利潤(rùn)，那么單瓶利潤(rùn)就成了必須付出的代價(jià)。
第三，終端間的惡性競(jìng)爭(zhēng)；俗話說：同行是冤家。某些半壟斷型的終端為了擠跨一些對(duì)它產(chǎn)生威脅的新對(duì)手。便利用自身品種多，進(jìn)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)把雙方共有的普通商品價(jià)格調(diào)低，甚至有些價(jià)格調(diào)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)價(jià)還低，從而達(dá)到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法生存的目的。
針對(duì)以上幾種情況，為了挽救市場(chǎng)，維持產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期。筆者和同伴們經(jīng)過一些調(diào)查和分析。決定采取一種我們稱之為“休克療法”的方式，拯救價(jià)格。拯救市場(chǎng)。
首先，我們先在AB類終端中建立“價(jià)格同盟”。向這些終端闡述漲價(jià)給他們的帶來的利益，并承諾廣告和促銷向他們傾斜。
其次，斷掉所有違規(guī)終端的貨源，暫時(shí)讓原有的銷售渠道“死亡”。使此產(chǎn)品只在聯(lián)盟的終端有售。
最后，在AB類終端舉辦促銷活動(dòng)，利用贈(zèng)送小禮品的方式來彌補(bǔ)漲價(jià)對(duì)產(chǎn)品造成的影響，力爭(zhēng)將這次休克療法造成的損失降到最低。
這次活動(dòng)實(shí)行之后，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，顧客并沒有價(jià)格比原來貴了些而拒絕本產(chǎn)品。終端也在這次活動(dòng)中取得了超過原來幾倍的利潤(rùn)，重新拾起了經(jīng)銷本產(chǎn)品的信心。沒有加入“價(jià)格聯(lián)盟”的終端也紛紛要求加入。在對(duì)原有的渠道進(jìn)行了一些小規(guī)模調(diào)整后，也很快恢復(fù)了原有的秩序。這次整頓終于實(shí)現(xiàn)了廠商的雙贏。
由此來看，價(jià)格大戰(zhàn)并不可怕，關(guān)鍵是你面對(duì)降價(jià)如何應(yīng)對(duì)，是放任自流還是積極應(yīng)對(duì)。拿回屬于自己的蛋糕，我們能做到，你也能做到。
