成功案例
藍海戰(zhàn)略在中國酒類的首次應用
—— 五加白酒品類和品牌定位案例
要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。
——節(jié)選自全球暢銷書《藍海戰(zhàn)略》
《藍海戰(zhàn)略》之所以成為全球暢銷書，是因為它為無數(shù)處于迷茫中的企業(yè)指出了一條明路。在產(chǎn)品嚴重同質化的今天，要想找到具體的實踐之路談何容易？
白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，中國數(shù)萬家企業(yè)的產(chǎn)品并無多大區(qū)別，因此越來越多的白酒企業(yè)抱怨：“這錢越來越難賺了”。
白酒企業(yè)有沒有可能尋找到自己的“藍海”呢？中國十佳策劃機構——合效策劃為五加白酒完成了藍海戰(zhàn)略在中國酒類行業(yè)的首次成功應用。
四不像產(chǎn)品該往左還是往右？
2007年重慶全國糖酒會剛結束，合效策劃接到黑龍江三得利公司的咨詢電話，想尋求一個叫“五加白”酒的項目合作。
五加白，是東北產(chǎn)的一種帶有藥味的白酒，早在上世紀八十年代曾經(jīng)暢銷多個省份，至今許多40歲以上的人對它記憶猶新。但由于原企業(yè)體制原因，該產(chǎn)品退出了江湖長達十幾年。三得利公司之所以收購五加白，一是因為這個酒曾經(jīng)銷售業(yè)績不錯，有一定品牌基礎；二是健康酒的消費不斷攀升，想抓住這次機遇，提升原有的低檔白酒，改變公司產(chǎn)品結構。
五加白的特征比較獨特，從外觀上看與一般白酒無任何區(qū)別，透明無色；但喝起來有股保健酒中草藥的味道。五加白如果當作白酒銷售，肯定許多人不習慣它的中草藥味；如果當作保健酒銷售，許多消費者可能懷疑其不會含有真材實料。究竟是做成“無色保健酒”，還是“保健白酒”？五加白的品類歸屬該往左還是往右呢？
單純從策劃角度考慮，無論往左還是往右，五加白肯定有銷量，但品類歸屬決定五加白將來的市場容量。正在這時候，客戶提出了要三年實現(xiàn)一億元銷售額的設想。合效策劃意識到，無論往左還是往右，都無法實現(xiàn)如此快增長，要實現(xiàn)目標必須突破常規(guī)，尋找新“藍海”。
發(fā)現(xiàn)白酒和保健酒之間的藍海
合效策劃機構對保健酒和白酒行業(yè)系統(tǒng)調研后，發(fā)現(xiàn)消費者對健康酒的需求不斷攀升，但因為白酒和保健酒自身缺陷，始終無法讓更多消費者滿足對健康酒的需求。
白酒是中國消費者的酷愛，但隨著飲酒傷肝等健康知識的普及，中低檔白酒的銷量出現(xiàn)下滑。盡管五糧液、茅臺、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技術支持，仍然無法打消消費者心中“再好的白酒也傷身”的顧慮。
保健酒的健康功能不容置疑，但保健酒的自身缺陷阻礙了其更大范圍人群的普及。首先，保健酒已經(jīng)成為壯陽酒的代名詞，81.5%消費者仍認為保健酒帶有隱私性，不方便在商務場合和陌生場合飲用，在女人面前飲用也感到尷尬。其次，保健酒的藥味過濃，口感非常差，大多數(shù)人不習慣其口味。再次，受勁酒的引導，70%的消費者認為保健酒不宜大量飲用，因此每次的飲用量少，而且喝酒伙伴偏少，失去了男人飲酒交際的溝通快樂。
在隨后的分析中，合效策劃發(fā)現(xiàn)從藥酒、補酒、保健酒到白酒，中草藥的濃度不斷降低，藥味變淡，但消費人群、飲用頻次不斷大副增加，市場容量呈幾何速度遞增（如下圖）。
“藍海”就出現(xiàn)在保健酒和白酒之間，而且品類定位越靠近白酒，市場容量越大，越容易滿足市場需求。五加白的特性，恰好既能滿足消費者飲用白酒的樂趣，又能滿足對健康的需求。隨后合效策劃決定，將五加白品類定位為介于保健酒和白酒之間，更偏向白酒的新類別，是一種暢飲型功能白酒。為滿足消費者藥味淡的需求和擴大市場容量，合效策劃建議降低原五加白的中藥味，使其略帶中藥芳香，但無不適口味。這樣，使五加白的目標市場比保健酒更大，而且創(chuàng)造了一個沒有競爭對手的“藍海”市場。
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