甘汁園糖業的冠軍路
文章作者： 文章來源： 發表日期：2014-04-18 11:33:02
【編者按】因為合效策劃機構一直堅持客戶保密的原因，許多客戶案例暫不能或永久不能向廣大讀者公布。甘汁園是合效策劃機構2008-2009年服務的客戶，保密期已過，部分經驗與大家共享。
【項目背景】
上海甘汁園糖業創立于2003年左右，創業初期只有幾十萬元資本。但由于甘汁園的核心產品——功能紅糖是一種差異化產品，迅速發展成為年銷售額為5000萬元左右的規模。但由于種種原因，2007年銷量增長幅度僅保持在15%左右，增速嚴重下滑。2008年甘汁園糖業蔡鐵華董事長，舍棄了上海和北京的咨詢機構，不遠千里找到山東合效策劃機構尋求合作。
【項目成績】
甘汁園2008年和2009年業績連續兩年增長額超過70%，成為高端食糖行業的一匹黑馬，坐穩中國功能紅糖第一把交椅，高端白糖也在沿海發達城市成為第一品牌。
甘汁園因為對中國食糖行業的特殊貢獻，有幸成為中國食糖行業標準起草單位之一，為此中央電視臺2008年對甘汁園進行了專題采訪。甘汁園被中國糖酒流通協會和《糖煙酒周刊》雜志評選為2009年度“中國食品最具成長力品牌”。
投資5000萬元的南京工業園在2009年投入運營，甘汁園的產能擴大了三倍。
【合效策略一】統一VI， 提升視覺形象
甘汁園創業當初的LOGO,設計風格跟大多數品牌一樣，屬于80年代設計風格——漢語拼音字母的組合變形，不但識別性差，而且不美觀不容易記憶。合效策劃導入新的LOGO設計理念，以漢字為標志主題，輔以色塊強化視覺沖擊。
【合效策略二】占領KA高地，迅速布局全國
中小企業往往覺得KA的費用高，而望塵莫及。而對于功能紅糖這樣的高價產品（大約是普通紅糖的2倍以上）來說，如果在流通領域銷量微乎其微，這也是很大雜牌無法成長的根源之一。甘汁園如果操作KA，競爭對手一般不超過3個，賣場里的消費者對價格不算敏感；如果走流通，一般一個地級城市的對手不少于十個，而且利潤率很低。
合效策劃分析認為，KA對中高端食品來講，是核心渠道，是行業的制高點，必須拿下。KA難做關鍵是思路和人才，合效策劃機構為甘汁園成立KA管理部，代為招聘KA高手，培訓后上崗，迅速打開了上海五大系統、浙江三江、山東家家悅、江蘇蘇果等眾多KA，后來其它KA談判勢如破竹。僅江蘇蘇果系統2009年甘汁園的銷售額就超過2400萬元。整個KA管理部的業務貢獻率超過60%。
進入KA后，合效策劃機構啟動了“十城百店”工程，加大樣板城市和店的廣告和促銷力度。樣板市場的榜樣力量一旦顯現，其它區域自動就開始模仿執行。
KA的順利打開，對于彌補甘汁園西南、華南、西北市場的空白，起到了至關重要的作用，在兩年內甘汁園的地級市場覆蓋率提高了35%。由華東區域品牌變身為全國一線品牌。
【合效策略三】品牌定位，搶占行業制高點
因為食糖行業在消費者心目中暫無品牌概念，所以合效策劃在為甘汁園定位時，并沒有過早進行差異化，而是采用“搶定位”策略。借助甘汁園的與“甘汁園”相似的諧音，提出了“好糖源自甘汁園”的核心廣告語，搶占消費者心智空間中食糖的第一品牌位置。
單純的空喊口號，很難打動消費者，接下來合效策劃為甘汁園建立了品牌支撐體系。三大支撐點進一步強化了品牌形象，增加了品牌的信任度。
1、糖業專家：專注食品研發，引領產業升級；
2、核心產區：精選北緯21~22，海拔1500米以上的高原甘蔗；
3、歐洲技術：德國碳化技術，打造歐洲A級標準。
【合效策略四】產品創新，提升品牌形象
甘汁園在牢牢占領功能紅糖第一把交椅后，開始進軍高端白糖。甘汁園白糖的零售價定位是普通白糖的2~3倍，如果沒有創新和獨特概念根本無法完成任務。
合效策劃為甘汁園提出了中國頂級食糖標準——“凈煉”的概念，只有達到凈煉標準的糖才能成為中國最高端白糖。合效策劃把企業概念做成了行業標準，為防止知識產權受侵害，“凈煉”已經進行了商標注冊。“凈煉”的三大標準是頭道鮮榨、五層過濾、六倍提純。
單有概念還不夠，還要在包裝上與眾不同。合效策劃抓住普通袋裝不易封口和易受潮等缺點，在行業內第一個推出塑料罐裝包裝。合效策劃一直主張，包裝是最好的廣告。在包裝上增加了很多促銷信息，而且用通俗易懂、視覺沖擊力好的ICON形式出現（參見包裝背面）。
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