合效思想
回歸初心，品牌設(shè)計(jì)
導(dǎo)語：
品牌設(shè)計(jì)方法五花八門，從定位、品牌形象論到USP，還有各位大師創(chuàng)建的切割論、故事營銷等等。今天，煜議拋掉所有概念，與你聊聊品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。
消費(fèi)者角度，太空
傳統(tǒng)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌定位要從消費(fèi)者出發(fā)，只要一講品牌，就是研究消費(fèi)者需求。但問題來了，眾口難調(diào)，消費(fèi)者需求極其多樣化，如何滿足？針對某一部分群體，其需求也難以把握。例如，果汁產(chǎn)品，有人想要更甜的，有人想要調(diào)配的，有人想要更綠色的。空泛的從消費(fèi)者角度出發(fā)，更像是一句口號，太空，難以把握。
競爭角度，太偏
還有人認(rèn)為，市場上競爭對手眾多，更不是你說什么消費(fèi)者都會聽。那么品牌策略的目的，并不是感動消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者。但是，著眼于競爭的品牌，當(dāng)你贏了對手之后，下一步怎么走？更何況，營銷并不是只有品牌這一個武器，競爭的事交給推廣策略來做，更加直接有效。
從品類沖突角度著手，更加有效
合效策劃總經(jīng)理孫煜認(rèn)為：從品類沖突角度挖掘品牌更加有效。兩個關(guān)鍵詞，一是品類，一是沖突。品牌是引領(lǐng)企業(yè)未來的走向，而非描述現(xiàn)在的產(chǎn)品，所以，品牌出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該局限于企業(yè)自身的特點(diǎn)，而應(yīng)從整個品類出發(fā)。消費(fèi)者的需求繁雜，難以把控，所以應(yīng)抓住消費(fèi)者需求與整個品類的最強(qiáng)沖突點(diǎn)發(fā)力，這是整個行業(yè)的薄弱點(diǎn)與消費(fèi)者需求最吻合的地方。
讓我們假設(shè)個面粉產(chǎn)品為例。現(xiàn)在有款戰(zhàn)略新品要推出：待選方案a，在原有面粉基礎(chǔ)上額外添加各種維生素，做營養(yǎng)強(qiáng)化面粉；待選方案b，精選更優(yōu)質(zhì)的無公害種植基地，全程無添加原生態(tài)面粉。兩個概念都很棒，各位看官，你更看好哪個產(chǎn)品？
合效策劃認(rèn)為，從品牌長期趨勢來看。方案a，營養(yǎng)強(qiáng)化概念，偏離了面粉品類的核心特征。大部分消費(fèi)者吃面粉是為了果腹，而非增強(qiáng)營養(yǎng)，品牌切入點(diǎn)上來就跑偏了。方案b，針對消費(fèi)者食品安全的核心關(guān)注點(diǎn)，解決消費(fèi)者最關(guān)心同時(shí)行業(yè)內(nèi)欠缺的點(diǎn)，前景看好。
簡單總結(jié)：從消費(fèi)者出發(fā)，更具體的講，從品類現(xiàn)狀與消費(fèi)者需求的沖突出發(fā)，是品牌設(shè)計(jì)的一個有效切入口。
