導(dǎo)語(yǔ)：

成也蕭何，敗也蕭何。

產(chǎn)品選擇是經(jīng)銷商的坎兒。

往往因?yàn)檫x對(duì)一個(gè)品牌，經(jīng)銷商得以迅速突破，發(fā)展壯大；而往往最終慘淡收?qǐng)龅慕?jīng)銷商也敗在代理產(chǎn)品眾多，運(yùn)營(yíng)效率低下。產(chǎn)品選擇只是經(jīng)銷商諸多問(wèn)題中的一個(gè)，但產(chǎn)品選擇也是經(jīng)銷商一個(gè)大的坎。今天，煜議由淺入深，從三個(gè)層次，與你聊聊經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇的問(wèn)題。

產(chǎn)品選擇是個(gè)組合問(wèn)題

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品往往重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)因素:利潤(rùn)的大小、廠家支持的力度。如此選出來(lái)的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，無(wú)法在產(chǎn)品之間形成有機(jī)的組合。并且這些選擇條件也不可控。例如，支持力度，只要是新產(chǎn)品/新市場(chǎng)，廠家支持力度會(huì)比較大，但真正市場(chǎng)上量之后，廠家就會(huì)縮小口袋、減少政策。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品不應(yīng)本著投機(jī)獲利原則，而應(yīng)基于產(chǎn)品組合策略。例如：主導(dǎo)產(chǎn)品與發(fā)展產(chǎn)品的組合問(wèn)題。經(jīng)銷商下游要關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)，上游要關(guān)注廠家發(fā)展勢(shì)頭的變動(dòng)，根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去組合自己的產(chǎn)品板塊，既有當(dāng)下取量的主導(dǎo)產(chǎn)品板塊，也有逐步培育，關(guān)系未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品板塊。除此之外，還要有取量產(chǎn)品/利潤(rùn)產(chǎn)品/狙擊產(chǎn)品的組合問(wèn)題；不同成熟度產(chǎn)品的組合問(wèn)題；淡旺季產(chǎn)品組合的問(wèn)題；流轉(zhuǎn)速度的產(chǎn)品組合問(wèn)題等等。牢記一個(gè)詞：組合。好的產(chǎn)品組合能均衡經(jīng)銷商資金量/淡旺季/長(zhǎng)短期/庫(kù)存周轉(zhuǎn)等，這不是靠單只產(chǎn)品能夠解決掉的。

產(chǎn)品選擇是個(gè)方向問(wèn)題

覆蓋多少品類，做多少個(gè)品牌，下轄多少產(chǎn)品品相。這些問(wèn)題表面看是由利潤(rùn)率決定取舍，但背后的邏輯是企業(yè)發(fā)展的方向。水無(wú)常形，兵無(wú)定法，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)產(chǎn)品多了或少了就是好的。而是在經(jīng)銷商發(fā)展的不同階段，對(duì)產(chǎn)品多寡有不同的取舍。

經(jīng)銷商初創(chuàng)期，資金量較小、渠道網(wǎng)店少、配送能力弱、談下強(qiáng)勢(shì)品牌的概率較小。此時(shí)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品線宜寬，用較多的品相組合，來(lái)滿足下游進(jìn)貨的需求，同時(shí)分?jǐn)傒^高的配送成本。東方不亮西方亮，先轉(zhuǎn)起來(lái)，掙到錢，解決生存問(wèn)題。經(jīng)銷商成長(zhǎng)期，擁有一定的基礎(chǔ)，此時(shí)要收，收縮產(chǎn)品線，傍大款。尋找有實(shí)力、有潛力的廠家，以它為船，借船出海。集中全力，與廠家深度合作，完成此產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)同時(shí)也樹立了自己的市場(chǎng)地位。經(jīng)銷商成長(zhǎng)期，主力產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定、渠道布局基本完善，此時(shí)成長(zhǎng)的瓶頸恰恰在于主力產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)天花板，此時(shí)，產(chǎn)品線又要開(kāi)始有計(jì)劃的擴(kuò)充，培育新產(chǎn)品，優(yōu)化利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)品選擇是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題

孫煜認(rèn)為：經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品一定要本著自己經(jīng)銷商的身份。廠家選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)是消費(fèi)者特征；而經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)應(yīng)該是渠道特征。廠家開(kāi)發(fā)更加適應(yīng)消費(fèi)者需求的新品；而經(jīng)銷商應(yīng)開(kāi)發(fā)更適合自己的下游渠道特征的新品，整個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)著眼于優(yōu)化資源效率，培育核心能力。

有的經(jīng)銷商主攻餐飲渠道，已建立完善的網(wǎng)點(diǎn)布局與客情關(guān)系，那就不要盲目去接康師傅，去接伊利；有的經(jīng)銷商習(xí)慣大開(kāi)大合，靠大批量走貨獲利，那就不要去做需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高附加新品。經(jīng)銷商必須圍繞自己的下游渠道特點(diǎn)發(fā)育對(duì)應(yīng)的核心能力，而后，圍繞此核心能力去組織產(chǎn)品選擇。大戰(zhàn)略的選擇上，除了自身能力匹配，還要順勢(shì)而為，選擇符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，符合重復(fù)消費(fèi)原則的產(chǎn)品，符合政策引導(dǎo)的產(chǎn)品，如此，經(jīng)銷商之路才能越走越寬。

從系統(tǒng)營(yíng)銷原理來(lái)看，合效策劃認(rèn)為，經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇要三步走。

第一步，結(jié)合大勢(shì)，定戰(zhàn)略。

第二步，成長(zhǎng)階段，定多寡。

第三步，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，定組合。