福建省的食品企業在最近的三年內可謂風頭正勁，成為我國食品行業品牌發展最快的省份之一。福建先后涌現出了一大批耳熟能詳的全國知名品牌，老名牌如：銀鷺、惠爾康、親親、蠟筆小新，品牌新秀如：雅客、福馬、達利、奇客、盼盼等。目前福建省獲得“中國馳名牌”的食品企業有六家，數量位居食品行業三甲之列。許多福建食品企業在短時間內就集體擠身全國一線品牌，成為繼山東和廣東之后的中國第三大食品軍團。福建省食品企業的集體崛起值得我們研究和學習。

福建省食品企業獲得“中國名牌產品”稱號名單

中國許多民營企業因為同處一個區域在經營產品種類和推廣手法方面都存在雷同，他們互相模仿互相借鑒，其它企業的許多成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿被稱作“鄰居效應”。福建的知名食品企業主要集中在泉州和廈門地區。如泉州的縣級城市——晉江就集中了雅客、親親、福馬、盼盼等眾多知名食品企業。鄰居效應明顯使福建食品軍團營銷推廣手法出現許多驚人的雷同。福建軍團在經營范圍和營銷推廣手法上存在以下四大共同之處：

大手筆廣告投放。因為達利、雅克等企業率先在其子行業內投放中央電視臺取得了不俗業績。許多福建企業紛紛效仿，一度引得中央電視臺在福建召開廣告推介專場會議。率先在其領域內投放中央級廣告的企業因為領先原則，競爭對手“噪音干擾”比較少，造就了一批營銷黑馬。其它鄰居企業的廣告投放效仿，提高了該子行業和區域的影響力，使整個市場蛋糕進一步擴大。區域集體品牌傳播使該區域內的企業得到了不同程度的受益。福建企業除了動輒幾千萬，甚至上億的中央電視臺廣告投放外，也加大了知名省級衛視的廣告投放。

熱衷明星代言。明星代言風在閩南從運動鞋、休閑服行業刮到了食品行業。有大量投放廣告的福建食品企業幾乎都選擇了明星作為自己的品牌代言人。周迅代言雅客V9，林志穎牽手親親，李玟拿起了福馬蛋黃派，徐靜蕾攜手盼盼，費翔簽約金冠糖果，達利食品則更是一舉請來了許晴、陳冠希等幾位明星。許多明星頻繁出入福建泉州等地，也讓他們嘗到了身價倍增的拳頭。

產品線集中。因為鄰居效應明顯，福建的許多企業在經營產品種類上出現嚴重雷同。中國花生牛奶和牛奶花生兩類產品的兩個中國名牌全部產生在廈門。在膨化食品、蛋黃派、糖果、果凍、烤鰻和茶葉等產業，在品質、成本、品種等方面福建具有明顯的全國競爭優勢。在福建從事該類食品的企業眾多，就象內蒙古的乳業一樣，形成了福建的群體競爭優勢。

省級品牌意識濃厚。福建食品企業在廣告傳播中約定俗成的都打了“福建”牌。眾多福建品牌集體發力，使福建的集體品牌優勢進一步加強，在消費者中提高了福建食品的知名度和可信度。福建集體品牌的豎立使福建企業品牌傳播效果互相提高。

福建在食品原料供應方面并沒有太大優勢，許多省份食品行業的綜合實力大大超出了福建的實力，那么為何福建能夠在激烈競爭中異軍突起，形成一批食品黑馬品牌呢？福建食品崛起之迷何在？

首先，福建企業具有強烈的品牌營銷意識。中國食品行業的營銷水平相對于家電、保健品等行業明顯滯后，除飲料等個別子行業外，大部分仍然停留在坐商時代，許多企業的營銷仍然沿襲了落后的以企業為中心。中國許多企業仍然把精力集中在提高產品質量和擴大企業規模方面，而忽略了品牌建設。以中國最的食品大省——山東為例，山東食品企業以每年兩千多億的總產值連續十幾年蟬聯中國食品行業的桂冠，然而許多企業仍然集中在OEM出口和無品牌銷售階段，雖然暫時利潤還不錯，但在未來的國內市場競爭中無疑會衰落下來。福建食品企業品牌意識濃厚，引進了整合營銷理念，除加大了廣告投放和促銷力度外， 在營銷資源整合和精細化運做方面走在了同領域其它企業的前面。雅克是中國第一個為糖果投放全國廣告的企業，它的創新成功促使行業內其它企業迅速模仿。領先的品牌觀念使企業成功的法寶，在現代營銷競爭不激烈的許多食品行業，導入科學的現代營銷理念往往會創造奇跡。

其次，福建企業善于借助外腦的力量。眾多食品企業在制造方面具有優勢，但在營銷方面模式不系統，仍然停留在實踐中自我摸索階段，而很少尋求專業策劃公司的合作。市場競爭不斷加劇，業內營銷策略和手段出現嚴重同質化，憑借自身的能力無法實現根本性的突破，必須借助外腦才能實現優勢互補創造奇跡。雅克等福建食品企業積極尋求與專業策劃公司合作，使營銷更加策略化、系統化，以一個高起點的身份競爭自然占有很大優勢，避免了許多錯誤，加快了市場推廣的速度。與策劃公司合作是有成本的，沒有系統策劃的營銷成本更大。

再次，福建企業管理內功比較扎實。企業良好的管理水準，是銷售順暢的基石；離開良好的管理，銷售根本無法取得好業績。福建食品企業一方面借助外腦的力量，另一方面不斷苦練內功。福建食品企業在由傳統家族化管理向現代規范管理方面走在了前列。福建漳州、晉江等重點地區的民營食品企業起步早、發展快、基礎好，大多數已完成了資本、市場、技術的積累，許多企業不惜投入巨資進行技改創新。這些良好的管理基礎工作，是福建軍團成為黑馬的真正幕后原因。

雖然福建軍團取得了驕人的業績，但福建軍團能否克服曇花一現，實現可持續性發展，值得關注。此外福建軍團在營銷中也暴露出了許多問題，以下三個方面應該引起重視。

當心廣告投放過度。營銷是一個系統戰，廣告只是占營銷的一小部分而已。廣告是把雙刃劍，它能使一個企業一夜成名，也可以加快企業的死亡速度。過度的廣告投放，會占用其它營銷工作的資源，甚至使企業背上沉重的包袱；此外，品牌知名度迅速提高，會使管理、人力資源、產品生產、資金等各種資源產生不匹配的問題，影響了產品的銷售。不能忘記當年標王秦池和愛多的過度廣告投放的沉痛教訓。廣告只能解決知名度問題，美譽度、忠誠度和品牌聯想靠廣告是很難解決的。只有知名度的品牌是殘疾的品牌，有可能淪落為突有虛名。

防止盲目跟風鄰居。鄰居效應具有很多的益處，但要防止盲目跟風。鄰居企業在營銷策略方面不能迷途，防止進入鄰居設下的陷阱。競爭對手的策略是建立在自身優勢基礎上的，并不一定適合你，別那自己的胳膊去碰鄰居的大腿。在營銷手段上必須創新，根據自身優勢確定自己的差異化戰略和方法。

加大銷售基礎工作力度。品牌知名度提高的同時，其它銷售工作容易出現脫節。不要忘記加大產品質量、渠道管理、品牌維護、管理制度、人員管理等基礎工作。只有基礎工作做的扎實才能走得更遠。

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