傳統(tǒng)中成藥的新春天
   
    在品類繁多的中成藥中，六味地黃丸最近成了消費(fèi)者的新寵。平實(shí)的價(jià)格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列。有這樣一組數(shù)據(jù)：2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃丸品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有近十個(gè)億，而且還有上升趨勢。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出。這在近幾年來的醫(yī)藥行業(yè)是比較少見的。但或多或少也表現(xiàn)了消費(fèi)者對健康的一種需求和醫(yī)藥保健行業(yè)的一個(gè)新方向。

   六味地黃丸為中醫(yī)滋補(bǔ)腎陰的代表方劑，由金匱腎氣丸衍化而來，方出于宋代錢乙所著的《小兒藥證直訣》。由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成。中醫(yī)傳統(tǒng)應(yīng)用于治療因腎陰不足、虛火上炎所致的頭暈、耳鳴、腰膝酸軟、盜汗、遺精、手足心熱等癥。

那么是什么造成六味地黃丸的熱銷呢？仔細(xì)分析起來主要有以下三個(gè)原因：

1、“補(bǔ)腎熱”帶給六味地黃丸的契機(jī)。
上世紀(jì)八十年代由“505神功元?dú)獯?rdquo;開始的保健品大戰(zhàn)，讓剛剛解決溫飽的國人知道了“腎乃先天之本”。后來品牌眾多的補(bǔ)腎類保健品大戰(zhàn)讓消費(fèi)者開始關(guān)心起了自己的腎。而老牌中藥六味地黃丸恰恰對治療腎陰不足效果不錯(cuò)。因此民間便開始流傳起“吃六味，補(bǔ)腎虛”的秘方。

2、科技新發(fā)現(xiàn)對六味地黃丸的推動。
隨著科技的發(fā)展和臨床上的應(yīng)用，一些科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了六味地黃丸的許多新功能。例如國內(nèi)中醫(yī)學(xué)者提出六味地黃丸對與增強(qiáng)免疫力、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血糖代謝、保肝等有奇效。臺灣衛(wèi)生署也宣布六味地黃丸具有抗衰老、增強(qiáng)記憶力的功能。一時(shí)間，六味地黃丸在很多地區(qū)形成搶銷。

3、低廉的價(jià)格與國民保健意識。隨著大家對健康的重視以及醫(yī)療體制的改革，消費(fèi)者已經(jīng)開始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移，保健觀念越來越被大家認(rèn)同。而相比市場上動輒幾十上百元的保健，大部分價(jià)格在十元以內(nèi)而且具有良好口碑的六味地黃丸就成了市場的新寵。

同類產(chǎn)品的市場搏殺

    由于六味地黃丸由傳統(tǒng)古方轉(zhuǎn)化而來，因此很多的中藥廠擁有配方和生產(chǎn)批號。因此產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重。相比之下北京同仁堂等知名中藥企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃丸較為暢銷。但隨著醫(yī)藥企業(yè)逐步進(jìn)入市場，六味地黃丸的競爭也日趨激烈。

1、價(jià)格戰(zhàn)，
這是同類產(chǎn)品最常使用的手段。同仁堂六味地黃丸的批發(fā)和零售價(jià)格一直維持在十元以上，而在河北安國制藥廠和一些其他的小型廠家，一元出頭就可以提到貨。價(jià)格競爭的后果就是廠家在主要成分上偷工減料。使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩級分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽春白雪”，另一邊是讓消費(fèi)者無法判斷其真假的“下里巴人”。但在這個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)藥廠對廣告的介入還比較模糊。大多數(shù)廠家都在渠道和產(chǎn)品成本上下足工夫。

2、技術(shù)戰(zhàn)；
在很多企業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)上爭奪得你死我活的時(shí)候，一些科研能力比較強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)便在產(chǎn)品劑型上做起了文章。由于傳統(tǒng)的蠟丸、糊丸、蜜丸等不利于消費(fèi)者服用。一些水蜜丸、濃縮丸等方便服用且吸收率高的新產(chǎn)品就隨之問世。這也使很多原來對六味地黃丸不屑一顧的消費(fèi)者也產(chǎn)生了興趣，老牌的中成藥也穿上了現(xiàn)代科技的外衣。產(chǎn)品的差異化法則又一次體現(xiàn)了它的魅力。以長沙九芝堂為首的新劑型產(chǎn)品很快在市場上占有了一席之地。

3、廣告戰(zhàn)；
如火如荼的保健品大戰(zhàn)不可避免的影響到了中藥行業(yè)。很多中成藥廠家認(rèn)識到廣告對產(chǎn)品銷售的作用。六味地黃丸作為市場份額較大的中成藥產(chǎn)品首當(dāng)其沖。在這里面影響較大的應(yīng)該是江西匯仁藥業(yè)的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業(yè)的“仲景牌六味地黃丸”

    江西匯仁藥業(yè)曾經(jīng)運(yùn)用保健品操作手法將補(bǔ)腎產(chǎn)品“匯仁腎寶”賣到同類產(chǎn)品前所未有的高度。然后又將視覺投入到傳統(tǒng)的中成藥行業(yè)。推出了分別在男性和女性市場上具有很高知名度的“六味地黃丸”和“烏雞白風(fēng)丸”。應(yīng)該說在同質(zhì)化的產(chǎn)品中加強(qiáng)品牌化是正確的，但在老產(chǎn)品上宣傳新效果有為他人做嫁衣之嫌，另外產(chǎn)品的價(jià)格偏離了市場的主流價(jià)格。因此在很大程度上影響了銷量。

    河南宛西藥業(yè)應(yīng)該屬于生產(chǎn)六味地黃丸較早的企業(yè)之一。早期也曾經(jīng)陷在價(jià)格戰(zhàn)中很難翻身。后期充分重視到品牌的差異化在同類產(chǎn)品中的作用。開始利用廣告推出其醫(yī)圣張仲景以及真材實(shí)料和濃縮配方的賣點(diǎn)。很快依靠簡潔的廣告和適中的價(jià)格占領(lǐng)了市場。這應(yīng)該說給很多老牌中藥企業(yè)上了生動一課。

中藥產(chǎn)品如何直面挑戰(zhàn)

品種個(gè)性化：
    產(chǎn)品的個(gè)性就是產(chǎn)品最與眾不同的地方，中國是受儒家中庸之道影響最深的國家，“隨大流”的心理非常嚴(yán)重，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響比較大的中藥廠家更是大多如此。別人有我也有，別人沒有的我觀望。很多商機(jī)就在觀望中失去了。
合效策劃曾經(jīng)說過，概念就是一群西裝革履的紳士中的牛仔。產(chǎn)品也是如此，個(gè)性凸現(xiàn)概念，與眾不同的地方就是你與眾不同的賣點(diǎn)。就象現(xiàn)在有很多廠家擁有杞菊地黃丸、麥青地黃丸等六味地黃丸的變種，卻一直慨嘆產(chǎn)品不好賣，其實(shí)當(dāng)凸現(xiàn)出你產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)候，商機(jī)也就在你眼前了。
價(jià)格平民化：
    中藥產(chǎn)品為什么還擁有那么大的市場，與低廉的價(jià)格維護(hù)的老顧客群以及中醫(yī)在夾縫中繼續(xù)彰顯自己的個(gè)性不無關(guān)系，中醫(yī)中藥是祖先留給我們的寶貴財(cái)富，如何更好的利用是擺在中藥廠家面前的難題。
    那么價(jià)格平民化是不是就是低價(jià)呢？不是！合效策劃一直認(rèn)為簡單的價(jià)格戰(zhàn)是扼殺中藥產(chǎn)品競爭力的最大殺手。什么是平民化的價(jià)格，就是在目前收入條件下百姓可以接受的價(jià)格。合效策劃曾經(jīng)做過一些調(diào)查，日常服用的一些輔助性和營養(yǎng)補(bǔ)充型的產(chǎn)品，消費(fèi)者比較接受的月服用價(jià)位是百元左右，而一些功能性比較明顯和附加價(jià)值高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理線大多在150~250之間。不難看出，這與現(xiàn)在的大部分中藥產(chǎn)品相比只高不低，因此，盲目的價(jià)格戰(zhàn)并不是中藥廠家的唯一出路。
品牌生動化：
    經(jīng)常有人理解，品牌就是一遍接一遍的打廣告，廣告多了就是品牌了。可是這樣的品牌能告知消費(fèi)者什么呢？可以這么說，沒有個(gè)性的品牌和大街上吆喝賣雪糕沒有什么區(qū)別。
同樣的六味地黃丸，為什么有的十幾元供不應(yīng)求，有的三四元卻賣不出去。這就是品牌的力量了。同仁堂的六味地黃丸讓我們感覺到“精挑細(xì)選，精工細(xì)做”，河南宛西的仲景牌六味地黃丸告訴我們“藥材好、產(chǎn)地好”。九芝堂的六味地黃丸獨(dú)樹一幟的告訴我們“不含糖“，這就是品牌生動化的魅力。
營銷多樣化：
    現(xiàn)有的中藥企業(yè)大多脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的老國營企業(yè)，選擇過去醫(yī)藥體制下的“一、二、三級站”是其主要的營銷方式，即使改進(jìn)了一點(diǎn)的，也就是把產(chǎn)品甩進(jìn)幾大藥市或者進(jìn)入各省市的各級藥批，脆弱的終端使中藥市場正在一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食。而目前終端在商戰(zhàn)中的作用卻越來越明顯。
    最早被丟進(jìn)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)的保健品行業(yè)給醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了很多先進(jìn)的營銷模式，其中很多都是中藥行業(yè)可以借鑒的。其實(shí)保健品行業(yè)的很多營銷模式都是基于同醫(yī)藥相比的劣勢逼出來的。藥品可以走醫(yī)院，可以進(jìn)醫(yī)保。而保健品不能，因此一種種有創(chuàng)意的營銷模式就在保健品行業(yè)誕生了。
    “生于憂患，死于安樂。”目前中藥行業(yè)也面臨著同樣的問題，如何在以競爭為主題的市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存，需要我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有前瞻性的戰(zhàn)略眼光，可以這么說，中藥行業(yè)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，是把自己放到市場中求生存，還是繼續(xù)守著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)還留給自己的一畝三分地吃飯。市場將做出最好的回答。