老板私藏的營銷秘籍：單品突圍、一招致勝
大部分企業老板往往會在“產品組合”的十字路口徘徊，猶如“趴在窗戶上的蒼蠅，前途是光明的，道路是沒有的”，考察完市場后總感覺“做什么產品都賺錢，但弄不清該做什么產品“，正所謂“老虎吃天無從下嘴”。....
其實企業處在不同的發展階段，就會存在不同的競爭策略和產品組合策略是不斷變化的，不可一概而論。總的來說，企業品牌在不同的階段其產品組合會經歷從”單品突圍到戰略“大單品”擴張再到全產品覆蓋三個階段。
下面我們重點探討下單品突圍，其他兩個階段在這里不詳細闡述：
在企業發展，各方面資源有限、正如中國策劃專家委員會副秘書長、合效策劃創始人韓亮在《系統營銷》中指出：“大多數企業在發展初期所謂的‘產品多元化’，無疑是把一盤散沙扔進了太平洋”。也就是說在企業發展初期，在各方面資源有限、營銷隊伍能力薄弱、渠道力不足等情況下，如果同時推出多種產品，就會由于資源過分發散而導致所有的產品都無力突圍；另外也會從很大程度上造成消費者對品牌形象的認知模糊；合效認為，在企業發展初期應該在充分挖掘和滿足客戶需求的前提下，聚焦優勢資源，實現單品突圍。
所謂單品突圍就是在企業發展初期堅持主推單一的產品、賣點、廣告語、包裝等，從而形成鮮明突出的品牌形象。大多數品牌的成功都源于成功的“單品突圍”策略，它猶如品牌的一把尖刀直接刺如市場。比如：六個核桃、紅罐王老吉、洋河藍色經典、格力空調等品牌都是在長時間內專注某一款產品。
關于如何選擇一款“戰略單品”，合效認為應該遵循以下方面：
1、創新大眾剛需產品品類，實現品牌精準定位；
（1）選擇大眾化消費品。一方面產品具有強大的市場空間，容易實現單品上量； 另一方面大眾化產品更容易產生品牌效應，以”明星產品“的核心地位帶動其他產品銷售及成長。
（2）瞄準消費者潛在的剛需，創新品類。企業在選擇大眾化消費品的同時，應該深入挖掘消費者的潛在需求，通過“創造需求”到“滿足需求“完成品類的創新，從而進入真正的藍海市場，否則企業的戰略單品同樣會消失在茫茫的商品海洋之中。比如：海天味極鮮、哇哈哈營養快線、加多寶涼茶、統一鮮橙多等都是品類創新方面的典型案例，企業要聚焦資源找準適合企業發展的利基市場，從而滿足現有市場未滿足的消費需求。
2、塑造高端形象，定位中檔價格，打造尖叫效應；
作為企業新款的”戰略單品“往往應該采取“高開低走”的推廣策略。隨著經濟和物質水平的發展消費行為在不斷升級，但是對消費主體的“中產階級”來說，他們需求的不是中檔價值而是中檔價格（具備高端價值）。所以在品牌形象塑造上要以高端形象出現，滿足對“偽高端”產品的需求，但最終要穩定在中檔價格，實現“高價值、中價格”的尖叫效應，從而更容易撬動終端市場。比如步步高的“OPPO”手機、華龍的”今麥郎“、伊利的“金典“，吉利的”帝豪“等等都是側重于在消費者心目中建立高端形象，而以中端價格被市場接受，而不是單純的強調原品牌的升級，比如”新一代伊利“或”新一代吉利“。
3、針對局部市場敏感人群，進行終端試水，實施遞進式推廣；
對于即將面世的“戰略單品”應該選擇在局部市場對產品敏感人群，進行終端試銷，也正如華杉在“超級符號”中提到的：”貨架是品牌戰略的沙盤“。在新的”戰略單品“推廣初期一定要緊跟終端市場，不斷收集敏感人群對產品的反映和體驗反饋，不斷了解顧客和經營、使用和再購買這種新產品的實際情況以及市場規模，然后再不斷調整品牌管理策略，進行遞進式推廣。
總體說來， 企業在不同的發展階段雖然會有不同產品組合動態策略，但大多數都是以“單品突圍”為前提，后面的產品跟進才會具備核心競爭力和品牌優勢。“做強”比“做大”更重要，企業應該結合自身實際首先打造最具價值的戰略單品，贏得主導地位；逐步實現戰略從單品突圍到戰略“大單品”擴張再到全產品線的覆蓋；建立品牌核心競爭力。
