白酒抓不住心,肯定會瞎折騰
中國酒業協會公布的數據顯示，1～5月，釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入3442.10億元，與上年同期相比增長5.10%；累計實現利潤總額359.25億元，與上年同期相比下降13.25%.
從以上兩組數據可以看出，中國白酒同其它行業一樣，正經歷著一場深層次的變革。而白酒的現狀正是目前釀酒行業的一個縮影.
那么，在目前的行業形勢下，白酒應該怎么做呢？中國十佳策劃機構_合效策劃認為，用80%的精力去讀懂消費者，用20%的精力去調整自己，白酒自然會內圣外王。
寒冬背后
縱觀白酒經濟，行業正在發生四大變革，合效策劃機構總經理韓亮認為，正是這些因素在推動中國白酒行業重新洗牌。
首先，產能嚴重大于需求，導致產業失衡。中國白酒總產能已經遠超消費需求，盡管白酒企業總數最近十年沒有出現增長，但是幾乎每家白酒企業都在做同一件事情——擴大釀酒和儲酒規模。
當消費需求增速遠低于產能增速時，意味著行業整合即將開始。前幾年，在茅五劍等高端白酒的價格拉動下，白酒的利潤增長掩蓋了供需產能沖突。一旦風吹草動，行業本質暴露，要不面臨價格戰，要不面臨行業重組。供需矛盾決定市場格局。因此，中國白酒企業一定不能再繼續拼產能。
企業競爭共有四個階段：產品競爭、品牌競爭、資本競爭和戰略聯盟競爭，目前白酒行業正在從品牌競爭階段走向資本競爭階段。盡管目前資本在進入中國白酒階段并非一帆風順，但行業整合趨勢不會改變。
未來5年白酒許多企業將難逃倒閉、被兼并、被收購等厄運。白酒諸侯割據的局面一定會被打破，小富即安將成為歷史。
其次，白酒結構不合理，阻礙企業發展。十幾年來，中國白酒一直在向高端化發展；盡管白酒一直以中低端市場為主，但受全國行業影響不小，價格嚴重高于價值。
在包裝形式上，中國白酒從光瓶酒，到盒酒，到高檔盒酒，逐步脫離了白酒行業的本質。當包裝成本遠超白酒成本的時候，一旦腐敗的官酒消費大潮退去，沙灘上被拍倒的都是那些過度包裝的白酒。
在品類結構上，白酒雖然在芝麻香型和醬香型上做了許多嘗試和創新，但受技術、品質、接受度等眾多綜合因素影響，這些新派白酒香型的市場發展仍停留在以概念為主的階段，沒能成為主流香型。這很大程度上影響了白酒議價能力的提升。
白酒暴利時代已經終結，誰能盡快滿足消費者性價比的要求，誰就將在未來的競爭中重新贏得勝利。白酒產品結構與消費需求在結構上不吻合，必然導致營銷受挫。
第三，中產階層形成導致消費需求發生改變。中國經過幾十年的連續高速發展，形成了龐大的中產階層。而中國社科院報告曾指出，中國中產規模比例為23%左右。中產階層一旦形成，意外著消費形態從大眾化開始走向個性化。
80后與90后，逐漸成為中產階層主流，因此，白酒企業要發展必須“抱住年輕人的大腿”，而白酒企業決策層對其消費者研究嚴重不足，也就很難完成新形勢下的品牌價值重塑。
中產階層喝酒不再像他們父輩一樣，喝品質、喝面子，而是開始喝“好玩”。
換句話說，品質和品牌已經成為競爭的基礎，而非決勝未來的焦點。青春小酒、定制酒和私家窖藏酒也是在中產階層需求增加的環境下應運而生的產物，這僅僅是開始，未來會誕生形勢多樣的個性化消費形態。而白酒仍然停留在賣歷史、賣文化的原始階段，這一點需要引起重視。摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭一夜之間消失，意味著消費者即便對你的品牌滿意，也未必不被淘汰。滿意已經成為消費常態，感動才會走的更遠。
第四，多屏時代催生互聯網革命。大部分白酒老板對互聯網的了解，還僅僅停留在到酒仙網賣酒、去百度做搜索宣傳等原始階段。白酒老板在接觸新事物方面和創新方面欠缺，一直是白酒的短板。再加上受團隊素質影響，在互聯網經濟大潮中，已經輸在了起跑線上。當白酒大部分企業對電子商務還不很清楚的時候，中國已經進入了下一個時代——移動互聯時代，大數據營銷即將接踵而至。
移動互聯網能帶來什么？
中國十佳策劃機構-合效策劃認為:至少會帶來五方面變革。
首先是傳統媒體的衰退。中國已經有30%的成年人一月內從不看電視，一大半年輕人不看報紙。微博的用戶已經超過6億，而微信用戶也接近5億，這意味著白酒的廣告形式必須變革。
其次是渠道的變革，未來十年在手機上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。
再次，是消費方式的改變，定制和個性消費會成為主流。
第四，是營銷鏈條的結構改變，渠道更加扁平，很多傳統經銷商將被淘汰。
第五，銷售半徑將逐步擴大，任何品牌都可以做全國市場，甚至全球市場。有四個關鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏時代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會跟不上時代的步伐。
在產品和服務嚴重同質化的時代，注意力將成為重要的影響力。消費者的眼球在哪，我們的銷售將產生在哪里，對于中庸傳統的白酒企業來講，這是一個大挑戰。未來需要在產品命名、包裝設計、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
道法自然，順勢而為
在大自然中，我們非常明白冬季該做什么，我們的先人總結為兩個字——冬藏，就是不要瞎折騰。因為我們一生經歷過N次冬季，所以我們能夠從容地去應對寒冬，盡量減少不必要的活動，儲備冬天所需資源，謀劃如何“春發”等。日本經營之圣稻盛和夫先生也認為：偉大的企業在行業低谷中應該去貯備和醞釀未來，而不是頻繁的嘗試所謂的“新高招”。
難道企業需要在寒冬中等死嗎？無為而治，并非“不做什么”，而是要沉靜下來之后,去抓住關鍵事物，暗度陳倉，決勝未來。無論事物如何變化，萬變不離其宗。互聯網思維、微營銷、某某模式、某某大法，無論如何推陳出新，營銷的根源就是“供需”兩字。營銷是發現需求，滿足需求的過程。所謂“創造需求”，比如智能手機的誕生，也不過是發現新需求而已。因此，營銷的核心就是在新環境下，研究消費者新需求，整合公司內外資源去滿足需求。既然行業環境發生了質的變化，就要去研究新變化。
合效策劃總經理韓亮認為,消費者是企業戰略的唯一起點，也是終點。懂人心，才懂市場，才懂管理。消費者是企業的外部客戶，員工是企業的內部客戶。本質上，品牌是心的戰爭，而非資本、人才等事務資源之間的戰爭。
營銷和管理的80%工作，是讀懂人心。史玉柱之所以被譽為營銷天才，是因為他花費大量的精力去研究消費者，他認為在沒有讀懂消費者前不要做任何行為，否則都是無效的。同樣，食品巨頭娃哈哈集團總裁宗慶后，之所以一個人直接管理幾十個高端并保持企業在行業文章來源華夏酒報的領先地位，靠的是他讀懂消費者的心，因為他到現在一直保持著在一線調研的習慣。宗慶后認為，這樣決策錯不了，下屬騙不了。
合效策劃機構倡議:用80%的精力去讀懂消費者，剩下用20%的精力去調整自己，自然會內圣外王。
營銷的終極競爭是信賴，一個企業能贏得多少人信賴，就會獲得多大的成功。信賴=信任+依賴。20%的消費者信任我們品牌，但他們產生了80%的利潤。依賴是排他性信任，非我們品牌不消費的人，叫依賴，如同骨灰級粉絲。5%的消費者依賴我們的品牌，但他們產生了50~60%利潤。因此，從經營管理的角度來看，營銷拼的是信賴。
總而言之，寒冬來臨，冬藏春發，順勢而為。白酒發展之道，抓住需求，攻心為上.
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團成員。www.aamkt.com www.p4a1ej.cn 400-066-007613853102229
