象這樣被迫出口轉內銷的出口型企業，在中國為數不少。對于他們，做國內市場是迫于壓力，只是一時的權宜之計。其實做國內市場是戰略選擇，而不是臨時策略，中國大多數出口企業應該制定長期的國內營銷戰略。

出口企業大多在為國外品牌打工。中國很多產業在國內甚至國際產能都遙遙領先，中國是制造大國，而非品牌大國。除少數企業擁有核心技術外，很多企業都淪落為國外品牌的貼牌商，都在為國外品牌低價打工。

    表面上看來，金融危機造成了中國出口受阻；其實暴露背后的實質是，中國企業沒有掌握企業的核心競爭力——品牌。盡管這幾年，金融危機影響了國外采購量，再加上人民幣升值、成本上升和國際貿易爭端等因素，讓中國出口型企業連連受挫。但是，這根本的原因在于，中國企業沒有掌握市場環節中的核心關節。

    從大環境看，中國市場是全球最活躍的市場，需求量大且持續攀升。中國已經成為國際市場的重要部分，市場不中國化，就很難國際化。全球資本和知名品牌都在進攻中國市場，事實上中國市場已經成為很多全球知名品牌的最主要的利潤貢獻源，比如安利、微軟、寶潔、卡夫等。如果中國企業放棄國內市場，在戰略上是一大失誤。當中國出口企業服務的國際品牌牢牢的占領中國市場的時候，中國企業不得不淪落到繼續為這些國際品牌在中國打工的可憐地步。

    從企業內部看，出口型企業只有真正“國內和國際兩條腿走路”才不會受制于人。畢竟雞蛋放在一個籃子里，而籃子什么時候有意外自己又無法把握，這樣的風險實在太大。看到國家提出由“中國制造”向“品牌中國”過渡的戰略方向時，企業必須牢牢把握這一契機，通過品牌提高企業的利潤。如果再晚幾年啟動國內市場，可能國內企業或國際品牌都不會給我們留有機會，到時候競爭難度將更大，競爭成本至少要增加幾倍。山東的龍大、鳳祥、好當家等企業，也曾有過階段性不重視國內市場的經歷，但在經過多年的挫折后，又重新回到重視國內市場的路上。雖然走的比較艱難，但畢竟在山東省內甚至國內取得了不錯的業績，值得山東出口型企業學習。

企業只有品牌和管理是自己不貶值的核心資產。山東范公酒業的總經理李曉明說，工廠越建越不值錢，而品牌越做越值錢。眾所周知，可口可樂的總裁曾說過，假設可口可樂的廠房一夜之間燒光，第二天可口可樂照樣會成為可樂第一品牌。這就是品牌的價值。如果中國企業再看不到這一點，只能讓自己的“國際打工仔”的身份越陷越深。中國出口型企業做品牌必須首先啟動國內市場。

    金融危機不是中國出口型企業轉內銷的根本原因，而只是一個導火索。相反，它為我們的企業敲響了警鐘，再也不能沒有自己的品牌。缺乏品牌是出口型企業的致命短板，在出口形式一片大好的環境下，我們很難去關注自己的致命缺陷。中國的企業應當借這次機會，深刻反省，制定切實可行的營銷戰略。

     光有戰略是不夠的，合效策劃建議中國出口型企業應當做好如下幾方面的儲備：一是做好產品儲備。中國市場需求不同于國外，產品不能閉門造車硬往外推銷，應當先調研清楚需求后，根據中國市場設計針對性產品。二是做好營銷人才儲備。營銷不同于國際貿易，需要專業團隊來完成，要求比國內貿易更高。三是做好營銷策劃方案儲備。策劃是營銷的靈魂，是迅速崛起的內在法寶。如果公司缺乏這方面專業人才，可以借助外腦，尋求與專業公司合作。

    盡管2010年出口形勢會比上年有所好轉，希望中國出口企業不要好了傷疤忘了疼，應當借金融危機機會做好公司的國內營銷戰略長期規劃，并積累力量，在國內市場同樣創造燦爛的輝煌。

 

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理。合效策劃是大食品行業全案快速成長伙伴，曾榮獲“中國最具執行力策劃機構”榮譽。www.aamkt.com 

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